El comercio electrónico en Colombia logró en 2015 un crecimiento exponencial superior al 40%, y se espera que en los próximos tres años lo haga al 50%. El sector del mueble y la madera no es ajeno a esta tendencia y, por ello, varios fabricantes de muebles le apuestan a las ventas online; no obstante, el camino no es sencillo y conviene seguir algunas recomendaciones para ser competitivos en el negocio digital.

Según el Observatorio de Compra Online, publicado en agosto por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), en los últimos quince años la evolución del e-commerce en Colombia ha sido avasalla-dora. Durante más de una década las ventas de bienes y servicios a través de la Internet han crecido por en-cima del 20%, y en los últimos tres años el aumento se mantuvo entre el 30% y el 50%.

De acuerdo con el estudio, cada vez más colombianos ven en la web una opción para comprar. Actualmente, hay más de veintinueve millones de compatriotas con conexión a Internet y, de ellos, cerca del veinticinco por ciento realizan compras online.

La revolución es tan fuerte que, se-gún la CCCE, en Colombia las transacciones por Internet están aportando 2,6% del PIB, y se proyecta que para el 2018 el e-commerce nacional habrá superado la barrera de los US$5.000 millones.

En lo que se refiere al sector del mueble y la madera, las ventas a través de Internet también están asumiendo un rol protagónico entre los fabricantes y distribuidores de estos productos. Según la CCCE, en el 2015 los bienes decorativos y utilitarios, como los muebles, ocuparon el sexto lugar entre los productos más vendidos por Internet, con una participación del 13% del total en las ventas. Particularmente, en este segmento, los colchones y el mobiliario modular de armado rápido (RTA) son los productos más comercializados en las vitrinas virtuales colombianas.

Tal como explica Javier Flórez Ama-ya, especialista e-commerce de la firma Webstrategias, “es cierto que aún muchos consideran que comprar muebles por internet no es lo mismo que ir y tocar el producto en la propia tienda; los clientes prefie-ren interactuar físicamente con el mueble, observarlo, tomar medidas y recibir un asesoramiento mucho más especializado y personalizado; sin embargo, las ventas de muebles online y la potencialidad del comercio electrónico para los muebleros es muy alta. Hoy vemos como más empresas de esta industria se preocupan por tener presencia en la red y crear vitrinas especializadas que rompen las barreras físicas”.

En efecto, el mundo del comercio electrónico está al alcance de la industria del mueble nacional, es atractivo y promisorio. No obstante, Flórez Amaya recomienda incursionar en Internet con cuidado y siempre de la mano de los profesionales: “no se trata simplemente de tener una página web y comenzar a vender. Además, hay que considerar, entre otros temas:

los costos; el diseño de la plataforma y el nivel interactividad que el usuario tendrá con el mueble; la seguridad de los pagos; las campa-ñas de marketing digital, el envío eficiente de los productos y el ser-vicio postventa, y, en general, todos los factores adyacentes que están implícitos en una estrategia para vender muebles online”.

Cómo vender muebles en la red

El especialista en e-commerce, explica que puede parecer que los mue-bles no son el producto ideal para vender a través de Internet, ya que tradicionalmente este canal ha estado acaparado por la venta de tecnología y servicios (tiquetes aéreos, planes turísticos, formación virtual, seguros y transacciones en línea); sin embargo, no hay nada más lejos de la realidad, los muebles, como cualquier otro producto, se pueden y necesitan venderse en la red.

Y es que, el experto enfatiza en la necesidad de las ventas de muebles online, porque, según él, es una de las mejores estrategias para competir con las masivas importaciones de muebles asiáticos y sus bajos precios.

“Hoy en día, muchos distribuidores de muebles de origen chino en Colombia compran y venden sus inventarios a través de los marketplace, los cuales básicamente son porta-les de ecommerce que proporcionan un espacio a otros vendedores para mostrar sus productos,  por lo que cobran una comisión que oscila entre el 5% y el 15%. En suma, son tiendas para las tiendas.

Los marketplace, como Alibaba o Amazon, administran la plataforma, ofrecen su alto tráfico de usuarios y pasarelas de pagos seguras a cualquiera que la requiera”, añadió el experto. A través de estas plataformas los muebles chinos inundan la red y el mercado local y si los fabricantes nacionales no diseñan cuan-to antes una estrategia fuerte en Internet les será muy difícil competir en los canales virtuales.

“Al igual que las ventas tradicionales, el comercio electrónico implica contar con una estrategia bien definida y muy profesional; en el camino se pueden cometer muchos errores, pero no por ello hay que darle la espalda al mundo online. Lo más importante es asesorarse adecuada-mente y llevar a cabo el proyecto con decisión y perseverancia”, manifestó el asesor.

Otra gran ventaja de los almacenes virtuales es que implican una menor inversión que instalar una tienda física. Pese a que en el comercio electrónico existen diversos costos asocia-dos (por ejemplo: el espacio de alojamiento de una página web en un servidor, el pago de derechos por el nombre, el desarrollo digital, las campañas de marketing, las comisiones a las pasarelas transaccionales y a los intermediarios y el manejo de las re-des sociales, entre otros) estos costos nunca serán tan onerosos como los que exigen las ventas tradicionales, entre los que hay que contar el arriendo o la compra de un local; el pago de los servicios públicos; la infraestructura de exhibición; el salario de los empleados y los costos de los equipos informáticos y el sistema de seguridad, etc.

Las siguientes recomendaciones no deben perderse de vista para lograr el éxito en las ventas de muebles a través de Internet.

Para los pequeños y medianos fabricantes de muebles es una opción interesante estar en marketplace como Amazon.

• Dar el primer paso: lo primero es de dejar de postergar la decisión de incursionar en Internet y comen-zar. Muchos de los empresarios del sector ni siquiera tienen una página web para exhibir sus productos y darse a conocer; otros, especial-mente, las pequeñas y medianas empresas, subestiman la necesidad de abrir canales de ventas online o sienten que el proyecto es tan grande y complejo que no saben por dónde comenzar.

En este sentido, el experto explica que la mejor manera de comenzar es asignándole una pequeña parte del presupuesto de publicidad al desarrollo del proyecto. “No tiene que ser mucho dinero, simplemente puede ser entre un 5% o 10%del presupuesto que se invierte en mercadeo. Con esto, es posible desarrollar una página web sencilla y escalable: es decir, una plataforma que pueda mejorar paulatinamente; transformándose y adaptándose a las necesidades de la empresa y al presupuesto.

Una empresa o agencia de desarrollo digital debe acompañar al cliente y ofrecerle soluciones a la medida y personalizadas; no todas las estrategias comerciales en Internet aplican para los muebleros, hay que conocer el negocio y lo que buscan los clientes y usuarios de es-tos productos.

A pesar de las dificultades, los empresarios necesitan ser perseveran-tes pues no es sencillo vender en Internet bienes tangibles, aún más con el alto nivel de personalización que exigen los muebles. “No se puede pretender abrir una página web y vender millones el primer mes, es importante tener una mentalidad fuerte y un presupuesto a mediano plazo”, aseguró Flórez.

• Definir los productos: el proceso de implementar y colocar un sitio web para vender muebles exige definir el tipo de productos a vender. En el segmento de muebles, el mobilia-rio RTA, los colchones y los accesorios decorativos en general para el hogar y la oficina son los productos que más ventas tienen en Internet, aquí los clientes buscan practicidad y grandes descuentos.

Por su parte, hay que tener en cuenta que, a mayor nivel de personalización del mueble, es más compleja su venta a través de los canales virtuales, pues el cliente necesita más atención y asesoría humana. Esto no quiere decir que los mue-bles personalizados no puedan exhibirse y venderse en la red. Por lo general, para este tipo de productos, se recomienda que la página de la empresa incluya diferentes canales de interacción con el cliente, entre ellos: chat en vivo; formularios de correos; asistencia a través de aplicaciones virtuales como WhatsApp  o  Twitter; descarga de catálogos virtuales; aplicaciones de visualización en 3D; fotografía en 360 grados y programas para simular el mueble puesto en los espacios del cliente.

Muchas veces el cliente toma parte de la decisión de compra a través de Internet y cuándo ya ha resuelto sus dudas en la pági-na, se comunica con la empresa y se hace el cierre de la venta físicamente. “No todas las ventas de muebles en Internet finalizan con la transacción en línea, en ocasiones la vitrina virtual funciona como un canal de primer contacto, que posteriormente se complementa y requiere la interacción física del cliente con el asesor de ventas. El e-commerce de muebles complementa la venta física, no la sustituye”.

• Cuidar  el  diseño  y  desarrollo  del proyecto:  es fundamental que el diseño de la página web sea claro y sencillo de navegar. Sobre todo, debe contener espacios atractivos para ofertas o promociones actualizables y que la navegación por el sitio sea practica y amigable para cualquier usuario.

El cliente debe poder consultar una descripción precisa y completa de los muebles, la cual incluye las fichas técnicas con las dimensiones del producto, los materia-les de fabricación, los acabados, la garantía y la disponibilidad.

Se recomienda contar con buenos encabezados en las páginas principales, ofrecer enlaces (links) a sitios de interés relacionados y contar siempre con un espacio para las sugerencias de los clientes. Di-chas sugerencias deben atenderse en el menor tiempo posible y considerarse para mejorar y corregir errores.

Conviene emplear recursos multimedia (fotografía de alta calidad, infografías, videos, etc) para mejorar la interacción del cliente con el producto.

• Ofrecer  múltiples  alternativas y  seguridad  para  los  pagos:  de acuerdo con Javier Flórez, es muy importante que el usuario se sien-ta seguro en la plataforma virtual, que pueda ver en lugares visibles y destacados los certificados y sellos de seguridad para las transacciones en línea, y que tenga un abanico completo de alternativas para realizar el pago online (tarje-tas de crédito y débito, consignación, debito de una cuenta banca-ria y pago contra entrega).

En este orden, los muebleros pueden asociarse con las principales pasarelas de pagos que funcionan y garantizan la seguridad del comercio electrónico en el país, entre las más conocidas está PayU-Latam; asociarse con el sistema financiero y con los corresponsales no bancarios como las empresas de recaudación, por ejemplo: Efecty o Baloto. Todos ellos ofrecen altos estándares de seguridad Es esencial lograr que el cliente considere este servicio como algo sencillo pero que, a la vez, le dé la seguridad necesaria para utilizarlo, tanto para el usuario como para la propia compañía.

Hoy en Colombia hay cerca de mil empresas privadas que han realizado inversiones por más de$10.000 millones para proteger sus sitios web y lograr exigentes niveles de seguridad, pero no se les ha transmitido a los usuarios la información sobre ese nivel de seguridad; la desconfianza es producto de la falta de información.

Si bien la tendencia de comprar decoración y mobiliario a través de Internet está al alza, muchos la combinan con la costumbre de comprar a través de canales tradicionales.

• Promover el negocio digital: no sólo se trata de contar con una vitrina de exhibición en Internet y esperar que lluevan los clientes. Al igual que en las ventas tradicionales, el comercio electrónico necesita posicionarse.

Tal como afirma Flórez, promocionarse y anunciarse en el mundo virtual es mucho más fácil y económico de lo que mucha gente cree, pues existen diversas opciones para ello. Por ejemplo: es posible registrarse en los principales motores de búsqueda y directorios de internet, como Google para mejorar la presencia en estos.

Así mismo, se pueden realizar campañas en las redes sociales, conformar un grupo de seguidores que sean fieles a la marca, seguir una estrategia socialmedia que permita interactuar con los seguidores en el día a día. En este sentido, Facebook y otras redes como Twitter, Pinterest e Instagram juegan un papel fundamental. Además, es posible contratar campañas de marketing en plataformas de video como You-tube o Vimeo.

Por otro lado, Google Adwords es un servicio que le permite al empresario anunciar su negocio en el motor de búsqueda de Google, lo que incrementa de manera no-table las ventas en línea. Este ser-vicio únicamente se cobra cuando los usuarios hacen clic en el anuncio para visitar el sitio web.

Sí lo que se busca es la venta directa de muebles es posible recurrir a los marketplace más reconocidos del mundo pagando una pequeña comisión por venta, incluso en Colombia el grupo antioqueño Éxito ofrece está opción para los empresarios nacionales.

• Buscar un diferencial y entregar un excelente servicio: hay que buscar un elemento diferenciador de la competencia. La venta de muebles implica ofrecer un servicio exc-lente de postventa, que incluye el envío rápido y garantizado del producto, la instalación y la garantía. En el e-commerce no se puede esperar cinco días para recibir el producto; para eso el cliente elige la tienda y compra el mueble personalmente.

También se pueden ofrecer distintos tipos de descuentos o promociones ya que los clientes de Internet siempre buscan algún diferencial en el precio al usar estos nuevos canales de comercialización. Igualmente, es muy importante mantener siempre actualizados los catálogos de productos.

Tradicionalmente, los clientes que adquieren muebles a través de Internet esperan y exigen las mismas garantías a las que están acostumbrados en una compra tradicional, por ejemplo: tener una factura legal para realizar reclamaciones o cambios; recibir el producto en condiciones óptimas y en el plazo pactado; contar con la asistencia postventa y las g-rantías del caso. Todo ello, con un valor agregado, especialmente en el precio.

Los ejemplos

La comercialización de mobiliario en Internet no es nueva, hoy en día existen decenas de reconocidos fabricantes y distribuidores de mue-bles a nivel mundial que ofrecen y cierran negocios en sus tiendas virtuales. El ejemplo más icónico es el gigante sueco Ikea, que consiguió facturar €1.000 millones vía e-commerce durante el año anterior. De hecho, según la propia Ikea, es la primera vez que la empresa llega a esta cifra desde que abrió su tienda online.

En una entrevista publicada en el portal de noticias de Bloomberg, Peter Agnefjaell, CEO de la firma, señaló que esta recaudación representa el 3% del total de ventas del 2015, y que las previsiones para el 2020 es que supongan el 10% de facturación de Ikea, una cifra que se sitúa alrededor de los €50.000 millones. Para ello, la compañía está invirtiendo fuertemente en una es-trategia omnicanal que está dando sus frutos pero que requiere, según Agnefjaell, un importante esfuerzo.

“Ya tenemos 1.9 millones de visitan-tes en ikea.com, pero no es cuestión de conectar dos cables y ya está. Es una enorme inversión en sistemas y redes de distribución que debe asentarse antes de que podamos in-troducirlo en más mercados”, decla-ró, en Bloomberg, Agneefjaell.

Incluso, Ikea cuenta con una aplicación informática que aprovecha la magia de la realidad aumentada para que el cliente pueda simular la ubicación de los productos de su catálogo en cualquier lugar, y así comprobar “en vivo y en directo” cómo quedan los muebles, antes de comprarlos.

Otro ejemplo a nivel mundial es el grupo internacional Eyoba, que lanzó el año pasado su primera tienda online. Se trata eyoba.nl, un e-com-merce especializado en la venta de mobiliario de diseño en Europa.

La multinacional de muebles Ikea es uno de los pioneros en el mundo e commerce con la apertura de sus centros logístico de recogida de pedidos online. 

Entre los puntos fuertes de este e-commerce de muebles de diseño se destaca que la empresa realiza envíos gratis a partir de €50, ofrecen un servicio adicional de montaje de muebles, incluyen transferencia bancaria en sus métodos de pago y tienen toda la información necesaria muy clara explicada en la web. Eyoba, fundada en 2011 en Holanda, se dedica a la venta de muebles de diseño por Internet y maneja más de 30 tiendas online en diferentes países.

También están las europeas Roc-ket Internet, FabFurnish, y Norwest Venture Partners con Pepperfry, quienes entre otras, han penetrado con éxito dentro del mercado del mueble online.

El caso nacional

En Colombia el e-commerce de muebles también se alinea con la tendencia mundial con destacados casos como los siguientes:

• Inval, compañía vallecaucana que fabrica muebles listos para armar y que está comercializado sus productos en diferentes países de Amé-rica y, especialmente en la Alianza del Pacífico (Chile, Perú y México), gracias a su presencia en las princi-pales tiendas en línea como Ama-zon, Walmart y Overstock.

Según manifestó Juan Carlos Londoño, gerente comercial de Inval, desde hace varios años la empresa vende en los mercados internacionales, alrededor de dos y medio millones de dólares al año, apalancados también con el comercio electrónico.

“El año pasado tuvimos un crecimiento del 12% en ventas con res-pecto al 2014 y la proyección de este año es crecer 8%, apalancado en el negocio de exportaciones a través de Internet, que en este momento es uno de los focos de la compañía”, reiteró el directivo

Muebles & Accesorios, que este 2016 celebró sus 30 años de existencia en el mercado y que recientemente lanzó su plataforma de comercio electrónico con una cobertura inicial en 12 ciudades del país (Bogotá, Santa Marta, Barran-quilla, Cartagena, Cali, Medellín, Armenia, Manizales, Pereira, Iba-gué, Cúcuta y Bucaramanga).

En la tienda virtual de Muebles & Accesorios el usuario puede analizar con amplios detalles las fotografías de cada producto, las respectivas fichas técnicas, los colores disponibles y las garantías de los muebles. Además, el cliente puede descargar y visualizar el catalogo virtual, realizar la compra a través de plataformas de pagos seguras, consultar y hacer seguimiento de su pedido.

IMA S.A., una de las principales proveedoras de muebles para hoteles y restaurantes a nivel nacional e internacional, lanzó hace pocos meses su nueva tienda en In-ternet llamada imartek.co, como parte de su estrategia de expansión a nivel local, y en la que asegura ofrecer al comprador precios directos de fábrica.

RTA Design, fábrica que cuenta con su propia tienda online, denomina-da virtualmuebles.com, en la que ofrece más de doscientos productos, con envío a todo Colombia y en la que el gancho de ventas son los atractivos descuentos para los usuarios. Así mismo, ofrece sopor-te en las ventas de muebles por internet, en las tiendas chilenas Falabella.

Jamar, fundada por Jaime Naimark en 1951 y que hoy cuenta con más de mil empleados, viene desarrollando una agresiva campaña de ventas online, con suscripción personalizada de los clientes, crédito directo, pagos en línea, descarga de extractos y rastreo de los pedidos.

Masisa. No sólo los fabricantes de muebles quieren un trozo de la torta digital, también los proveedores de materiales, tableros, herrajes e insumos buscan parte de este negocio. Es el caso de esta empresa que está entrando con mucha fuer-za en los nuevos canales de venta online; precisamente este año, la multinacional chilena con sede en Colombia lanzó una aplicación, disponible gratuitamente en Google Play y App Store, que cuenta con el muestrario completo de productos de la compañía, un servicio virtual para optimizar los cortes de los tableros y una sección con la dirección de los locales Placacentro Masisa, donde se ofrece una amplia oferta de productos y servicios para concretar proyectos de mueblería.

Madecentro viene ofreciendo atractivos descuentos en su página web entre los que se destacan los herrajes para muebles, con envío gratis a nivel nacional y un plazo de entrega de entre tres y siete días hábiles, para ello la compañía ha cerrado alianzas con las principales pasarelas de pagos en línea, reconocidos bancos a nivel nacional y empresas de mensajería.

La venta de muebles se reinventa gracias a las nuevas tecnologias, las empresas que deseen ser competitivas deberían entrar en esta tendencia sin pérdida de tiempo.

De acuerdo con Giovanny Rodríguez, gerente de mercadeo de Ma-decentro Colombia, actualmente la empresa factura $120 millones mensuales por concepto de ventas en Internet y este año la comercialización electrónica ha crecido en un 270%, con respecto al 2015.

En fin, las buenas noticias es que el sector del mueble y la madera está incursionando cada vez más en el comercio electrónico. Los mueble-ros son más conscientes que el desarrollo del nuevo canal permite a las empresas disminuir los costos de comercialización de sus productos, incrementar los niveles de venta y, por ende, tener una rotación mayor de sus inventarios.

Con base en el crecimiento que ha tenido el comercio electrónico en los últimos años, hoy en día cual-quier tipo de empresa puede ofrecer este servicio a sus clientes. Sin embargo, hay que recalcar que existen diferentes etapas para la implementación de una venta en línea y, nuevamente, todo depende de la realidad de cada empresa.

Las herramientas de comercio digital permiten llegar a un mayor número de personas, de manera más sencilla y con mayores posibilidades de crecer, pero esto es sólo una parte de la ecuación.

Cita:

1- La omnicanalidad es la integración de to-dos los canales existentes en el mercado, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. www.luxortec.com.

2- Fuentes:

Javier Flórez Amaya. Especialista e-com-merce. info@webstrategias.com

Juan Carlos Londoño. Gerente comercial de Inval. jclondono@inval.com.co

Carolina Borda. Directora del canal virtual de Muebles & Accesorios. carolina.bor-da@mueblesyaccesorios.com.co