Los estudios sociales, claves detrás del éxito del negocio del mueble

Por: Alexandra Colorado Castro
Jefe de Redacción

El propósito básico de una empresa al fabricar es vender sus productos pero para ello no sólo la buena calidad o un precio atractivo pueden asegurarle éxito en el mercado. La historia, la experiencia de una gigantesca compañía de muebles y sus resultados demuestran que los estudios sociales y los de mercado son claves en el crecimiento e incluso, en la supervivencia de todo un sector. 

El mercado es un océano cambiante que está sujeto a las mareas de las tendencias y de las preferencias humanas, de las modas y de los vaivenes de la economía, entre otros aspectos; y en torno a él y a su objetivo primario, el consumo, gira la sociedad.

Los sectores y sus empresas, partes fundamentales de ese engranaje –y en aras de satisfacer las necesidades primarias y secundarias de los consumidores– diseñan permanentemente estrategias de distinto orden –desde ajustes de precios, mejores diseños o mejores atributos del producto, empaques más atractivos, hasta líneas o servicios complementarios al negocio principal– para atraerlos, para fidelizarlos y para mantenerse como jugadores activos y ganadores en la dinámica del mercado.

Sin embargo; existen algunas tácticas que ha demostrado ser sumamente exitosas aunque, curiosamente también, no aplicadas masivamente por la industria; que han dejado sutilmente de lado el tratamiento y el impulso del producto en sí y se han concentrado en el estudio del ser humano, del consumidor y en el análisis de su comportamiento para inducirlo a la compra.

El trabajo de sociológico y antropológico es determinante en el desarrollo de los análisis de mercados; ellos identifican el pensar y el sentir de los individuos, de la sociedad y dan las respuestas a la industria para que diseñe objetos que satisfagan sus deseos y necesidades.

Se trata de estrategias de mercado que han revolucionado negocios enteros y que han convertido empresas –incluida una de mueble– en verdaderos emporios de sus sectores gracias a su aplicación; de hecho, han sido capaces de permear la cultura de los países donde operan, de convertirse en materia de estudio e incluso de representar, advierten estudiosos del mercadeo, una amenaza para aquellas industrias que han mostrado falencias en su manera de analizar su mercado y promover sus productos.

¿Hasta dónde pueden ser efectivas las estrategias de mercado que tienen como base los estudios sociales? ¿Por qué un alto porcentaje de compañías no le apuestan seriamente a la investigación humanística para consolidar sus negocios? ¿Es peligroso para la estabilidad de un sector como el del mueble latinoamericano o nacional, el interés de una empresa que aplica rigurosamente el neuromercadeo para penetrar su área o mercado? Estos son los temas que abordará el siguiente artículo.

La representación de la vida social, familiar y los imaginarios ideales son claves en la construcción de los contenidos publicitarios del neuromercadeo.

Las ciencias sociales, ¿pilares del éxito comercial?

Las guerras mundiales dejaron tras de sí, además de una estela de desastre, ruina y muerte, algunos de los desarrollos técnicos, científicos, médicos y tecnológicos más importantes del mundo moderno: desde los radares, los procedimientos para la cirugía plástica y la penicilina hasta los spray, el Volkswagen y las técnicas para inducir el comportamiento humano a un fin determinado.

En efecto, fue durante la segunda guerra mundial cuando se desarrolló uno de los campos médicos que mayor influencia ha tenido en la construcción de sociedad en todos sus niveles: la Neurociencia, la disciplina que se ocupa de estudiar la estructura y la organización funcional del Sistema Nervioso humano y particularmente del cerebro.

El nazismo fue el encargado de adelantar rigurosos estudios para comprender el funcionamiento del cerebro –uno de los órganos más complejos del cuerpo, responsable de temas como las habilidades, el aprendizaje y el lenguaje, entre otros– y diseñar técnicas para actuar sobre él e inducirlo a conductas tendientes a la obediencia; años más tarde dichas técnicas se llevarían al campo de la industria, del mercado; se utilizaría para la conducta del consumo.

El Neuromarketing o Neuromercadeo –derivado precisamente de la neurociencia– se entiende como la disciplina encargada de investigar y estudiar los procesos cerebrales que llevan a un individuo a asumir una conducta o a tomar una decisión al momento de consumir o de comprar; tema que interesa y le atañe directamente a la industria.

Su acción, en pos de la investigación y de la inteligencia de mercados, atraviesa el campo del diseño de productos y servicios, las comunicaciones, los precios, el branding, el posicionamiento, el targeting, los canales y las ventas; todo con los objetivos de mejorar la gestión de recursos en las empresas e incrementar los porcentajes de éxito a la hora de comercializar sus productos.

Precisamente, los pilares del neuromercadeo han sido los elegidos por algunas empresas para sentar las bases de sus negocios, para diseñar sus investigaciones y sus planes de mercadeo, para “programar” a sus consumidores y para lograr resultados avasalladores en lo comercial.

Entendiendo, como lo afirma, Fabian Martínez, Arquitecto y profesor del Centro de Tecnologías para la construcción y la Madera del Sena, que “todo objeto se crea por decisión y para servicio de los seres humanos”; las empresas que llevan a la práctica los principios del neuromercadeo buscan conocer qué necesitan y que desean del mercado.

En este sentido, analizan los niveles de emoción, atención y memoria que manifiestan los consumidores a los diferentes estímulos, percibidos de forma consciente o subconsciente, cuando reciben publicidad, cuando se enfrentan a una vitrina, cuando inician un proceso de compra; las empresas estudian sus necesidades, deseos y roles para diseñar sus estrategias de venta.

“Las ventas en promoción, por ejemplo, son identificadas netamente por el cerebro racional (económico=ahorro de dinero=compra); pero las ventas emocionales inclinadas por el gusto (color, sabores, sensaciones) y las acciones instintivas (comer, dormir y reproducirse) son inducidas en el cerebro límbico y primario a través de la comunicación”, afirma Fabian Martínez, y este hecho es fundamento de algunas de las más efectivas estrategias comerciales del mundo.

El Caso Ikea

Uno de los casos más contundentes y famosos en los que es comprobable la efectividad de la neurociencia, el neuromercadeo y los análisis humanísticos a la hora de entender necesidades y actuar sobre los gustos, en la psiquis y por ende en las decisiones de compra de los consumidores, es el de Ikea.

Reconocida como una de las fábricas y comercializadoras de muebles más importantes del mundo, fundada en 1943, de origen sueco, con más de 300 tiendas en 28 países, su modelo de negocios ha sido caso de numerosos estudios pues ha llevado a la multinacional a calar en sus mercados objetivos, a convertirse en un referente de la cultura europea y a crecer fuerte como empresa.

Sus estrategias comerciales han contemplado no sólo el ofrecer muebles de estilo escandinavo –muy atractivos en diseño y precio para los compradores europeos– sino la intervención de sociólogos y antropólogos en sus análisis de mercado, encargados de observar el entorno de los consumidores y de estudiar la sociedad europea entendida como la suma de individuos con gustos, necesidades y roles particulares.

La iluminación, el tratamiento de la luz, sus ángulos de inclinación, su color y su reproducción sobre los objetos son temas de cuidadoso tratamiento cuando de la exposición de productos se trata. Este es uno de los aspectos que cuidan las empresas en sus tiendas cuando saben el efecto que tiene este aspecto en los compradores

A partir de sus indagaciones –que incluyen visitas a distintas zonas del bloque europeo, entrevistas, toma de fotografías, observaciones de todas las actividades humanas como dormir, comer, socializar, estudiar, divertirse; y el cómo, cuándo y dónde se realizan– Ikea identifica las necesidades y diseña estrategias de comunicación y venta según las etapas o roles de sus nichos objetivo: niñez, juventud, adultez y vejez.

Han identificado, por ejemplo, el gusto de los jóvenes por los juguetes tecnológicos –desde reproductores hasta instrumentos musicales– y su inclinación a comprarlos cuando reciben sus primeros sueldos; de allí que los muebles no sólo estén diseñados para contenerlos sino que en las fotografías promocionales son protagonistas, junto con el usuario que los disfruta.

Los productos mismos hasta las piezas publicitarias que diseña y promociona Ikea tienen un propósito: Crear un “imaginario” que transporte y ponga al cliente en acción y en conexión con el mueble y con un espacio ideal que desemboca en la compra.

“En un catálogo típico de Ikea, lo que se muestra en las fotos principales y en primer plano nunca es el mueble sino el usuario, y lo que aparece en segundo plano tampoco es el mueble, por lo general es lo que sucede en el mueble. En los catálogos nacionales, por ejemplo, sólo vemos el objeto en una foto espectacular pero que no da cuenta del usuario; es como si fuera el objeto para el objeto, desconociendo que el protagonismo debe ser “la experiencia que vive el sujeto con la ayuda del objeto”, explica Fabian Martínez.

La exhibición de los productos en las tiendas Ikea, es motivo de análisis no solo por la distribución sino por el tratamiento que se da a cada pieza desde asuntos claves como la iluminación. 

En efecto, antes que una mesa o silla es posible ver en las piezas promocionales de la compañía sueca, prendas de vestir del usuario sobre una silla, platos con suculentos alimentos en la mesa, los elementos preferidos del usuario en el centro de entretenimiento, su mascota merodeando en el espacio, signos que insinúan tácitamente la presencia del usuario aunque no aparezca en la imagen. En este sentido la empresa no vende el producto (mueble), vende la emoción, la experiencia y la vida del sujeto puesto en su rol; venden “imaginarios” del mundo ideal en el que pueden vivir los compradores a plenitud.

La empresa identifica las escenas claves de la vida diaria y desarrollan los productos que se ajustan a ese modus vivendi pero también los espacios claves, inteligentes y efectivos para exhibirlos; aquí aparecen otros de sus fuertes: sus tiendas y su concepto de punto de venta, conocido como ‘Caja Azul’, término utilizado internamente por la empresa para referirse al proyecto de diseño de su espacio comercial.
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Sus tiendas tienen el estilo de un museo, diseñadas para evitar que el visitante se regrese en su recorrido; con objetos contextualizados en escenas sociales –propias de cada una de sus edades de vida– para los compradores en las que se aplica estratégicamente la teoría del color, de la iluminación para exponer los objetos por familias de productos y lograr el mayor impacto sensorial, y donde los clientes son “monitoreados” para identificar sus preferencias y gestos.

Adicional, a la entrada de las tiendas, Ikea dispone un punto de venta de perros calientes, de muy económico precio, que más que ser una atención de la empresa a sus visitantes tiene por objetivo transmitir al comprador la idea de precio bajo –desde el inicio de la experiencia de compra– asociado al producto (mueble); una estrategia que impacta en la tienda y que incluso va más allá de ella pues la visita al puesto de comida se ha convertido en una excusa social o familiar para compartir.

Sumado a lo anterior cierran el círculo de su éxito, su altísima capacidad de producción, el tamaño de sus proveedores y de sus tiendas y a las características de sus muebles: muy fáciles de armar en casa por el usuario, fáciles de transportar (en cajas), apilables, modulares, plegables, fabricados para ser cambiados a mediano plazo (véase cuadro ‘Obsolescencias’), y con diseño que no sugiere un RTA y que es producto de sus desarrollos tecnológicos y técnicos.

En síntesis y tras lo explicado, los patrones comunes de vida de los europeos han permitido a las empresas que utilizan estrategias de consumo fundamentadas en el neuromercadeo logren impactantes resultados y que la sociedad gire en torno al consumo; ¿sería posible que en sociedades con características radicalmente distintas obtuvieran igual impacto? Bueno es considerarlo.

¿Una posible amenaza? 

Después de la ola expansionista que ha llevado a Ikea, desde su nacimiento, a estar presente y latente en Europa entera, en varios estados del Norte de África, en varios países del Asia del Pacífico y en Norteamérica, en 2010 llegó a República Dominicana, el primer país del área y del Caribe latinoamericano.

Pese a que las condiciones regionales de la mayoría de los países donde Ikea tiene presencia, los modos de vida fuertemente globalizados del bloque europeo, el poder adquisitivo de los consumidores, la concepción de familia y sus roles, el tamaño de los espacios habitacionales y las condiciones del mercado distan mucho de las típicas latinoamericanas y específicamente de las colombianas (1), la posibilidad de que la sueca llegue a la región puede ser alta.

Las zonas y los países con economías emergentes –como Colombia– han despertado siempre el interés de las multinacionales en tiempos de crisis y recesión pues son vistos como clientes potenciales y los resultados luego de alcanzarlos han sido, por lo general, satisfactorios para ellas; ejemplos fueron las empresas de computadores portátiles –que aun registra ventas altas en países considerados subdesarrollados– y la industria textil.

Precisamente esta última demostró, a finales de los 90 y principios del 2000 (2), el impacto que pueden alcanzar empresas con modelos comerciales y publicitarios novedosos frente a los tradicionales de la industria colombiana, frente a su reservada manera de afrontar las competencias y su resistencia a la inversión cuando de investigación de mercados se trata.

En Colombia, el 50% de los muebles importados son de origen chino. Estas importaciones también podrían verse afectadas en caso de penetrar al mercado local jugadores extranjeros.

“El gremio textil nacional fue escéptico a la llegada y éxito de los grandes fabricantes de ropa extranjeros, al país. La idea general fue que empresas como Stradivaruis, Zara o Bershka no tendrían aceptación, que ofrecían ropa costosa y con calidades inferiores a las nacionales pero contrario, entraron, se quedaron y arrasaron. Sus tiendas transportan y gustan, trabajan los “imaginarios” y eso llevó a que fuertes empresarios locales cerraran sus fábricas y muchos perdieran sus trabajos”, cuenta Fabian Martínez.

Para este profesional –que tiene una amplia experiencia en el sector empresarial colombiano y extranjero– la industria del mueble podría enfrentar serias dificultades de presentarse un panorama similar al que puso en riesgo al sector textil pues, asegura, los análisis que hacen, en cualquier parte del mundo, los consumidores para comprar ciertos bienes de consumo, como ropa o muebles, son similares y susceptibles a ser conducidos en el subconsciente si se hace de forma estratégica.

“Cuando una empresa que realiza análisis de mercado minuciosos llega a un nicho o a una región es porque ha estudiado previamente al consumidor y tienen resueltas las variables claves para satisfacerlo. Precisamente esto es lo que le falta al sector del mueble nacional, conocer a sus cliente y a los mercados a los que pertenecen para darles justo lo que desean y necesitan”.

En Colombia, señala, existen tres mercados de muebles: alto, medio y bajo. En el primero abundan los productos importados con diseño europeo que replican conceptos pensados para un sector distinto y con necesidades diferentes a las nuestras. En el segundo, los muebles copian al primer grupo aunque muchas veces con fallas en temas como la ergonomía; y en el tercero, aunque mucho más modestos en precio y diseño que los grupos anteriores, tienen mayores rasgos de identidad local en la medida que aprovechan, por ejemplo, materiales como el bambú, cercanos o familiares al sentir del colombiano.

Precisamente Fabian Martínez advierte que la industria del mueble nacional sufre dos problemas que podrían ser delicados en caso de que una empresa como Ikea u otra con un modelo comercial basado en el neuromarketing se decidieran penetrar el mercado: la falta de identidad en los productos y en el diseño, y el tamaños de muebles que no responde a los reducidos espacios de las viviendas de interés social –que ha llegado incluso a tamaños 36m² oficialmente permitidos por el Gobierno– y en las que vive un alto porcentaje de la población colombiana

“Una empresa soportada en una rigurosa investigación de mercados puede desarrollar productos específicos y exitosos para cualquier segmento que desee conquistar, ella antes de penetrar analiza como es, como siente, como vive y como piensa su posible usuario. Para nuestro caso puede desarrollar muebles que satisfagan las necesidades más sentidas, que se acoplen a nuestros espacios, que sean económicos, que estéticamente sean agradables y que tengan identidad”.

La necesidad de invertir en investigación es una de las observaciones principales que hace Martínez quien afirma que los campos de trabajo se concentran principalmente en lo técnico –en la experimentación con materiales, formas e insumos– pero no en las ciencias humanísticas que es “donde están las respuestas de muchas de las necesidades de la sociedad y de los seres humanos”.

También advierte que es indispensable la exploración en nuevos concepto de diseño de producto y de punto de venta; en estudio serios de mercado para conocer a los consumidores, identificar sus carencias o deseos y luego producir conforme a ello, todo en aras no sólo afrontar panoramas inciertos pero posibles, sino también para mejorar la calidad de vida de los colombianos a través de productos que reflejen su contexto sociocultural.

“Es necesario prepararnos, apostarle, invertir en investigación para actualizar y mejorar la forma en la que producimos, y entender como empresas que siempre existen riesgos. “Ya tuvimos una experiencia con la ropa, que no nos pase lo mismo con los muebles”, cierra el arquitecto Martínez.

Uno de los aspectos determinantes para quedarse triunfante en el mercado es la identidad, que es conexión con consumidor y diferenciación frente a la competencia. Taburete estilo colonial en madera de Haya y Teka, diseñado por Furnmod.

Fuente:

Fabian Martínez Guerrero: Diseñador con enfoque de sostenibilidad social y ambiental en el ámbito de la Arquitectura y el Mobiliario. Experiencia en Proyectos de Arquitectura comercial para el posicionamiento del producto Colombiano ante el mercado global; y Proyectos de Arquitectura Habitacional que contribuyan al mejoramiento de las relaciones humanas y su entorno natural. Pregrado en Arquitectura de la Universidad La Gran Colombia, Master en Diseño de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, Estudios en Hábitat de la Universidad Nacional de Colombia. Técnico de Estructuras en Guadua del SENA. Docente en Diseño de Mobiliario del Centro de Tecnologías para la Construcción y la Madera SENA, regional Bogotá D.C. Investigador de SENNOVA en el desarrollo de sistemas de construcción sostenible. Director de la empresa Muiskay SAS para la producción de viviendas modulares en guadua.

Citas:

Con el paso de los años, las características que distinguían a cada uno de los pueblos de la comunidad europea se han diluido. La globalización ha unificado las formas de vivir y los patrones de comportamiento y de consumo de la sociedad al punto de volverla global: los jóvenes se independizan a temprana edad y acceden a generosos subsidios para sus estudios; no existe un fuerte concepto de familia lo que ha reducido la natalidad; viajan permanentemente y cambian constantemente de residencia y de muebles; jóvenes y adultos son fervientes lectores, la población productiva tienen altos ingresos económicos. Dichos patrones generalizados resultan fácilmente identificables y abordables a la hora del diseño de estrategias para el consumo.

Finales de la década de los 90 y principios del 2000 –y a causa de la constitución de 1991 que incorporó a Colombia en la apertura económica y globalización– se dio en el país un ingreso masivo de productos extranjeros con un alto valor agregado de conceptos imaginarios, que se sobrepusieron a la típica calidad y durabilidad del textil colombiano, por lo que muchas empresas quebraron; recordado es el caso de Coltejer, que estuvo cerca de la quiebra en 2008.”

En Colombia, el 50% de los muebles importados son de origen chino. Estas importaciones también podrían verse afectadas en caso de penetrar al mercado local jugadores con las características expuestas pues, aunque resultan económicos carecen de concepto.

Fotos:
www.muebledesign.com – cdn.home.designing.com – ikea.ninos.2 – pequebebes.com – www.zoomtm.com – upload.wikimedia.org – www.marketingdirecto.com – pequebebes.com – www.frogx3.com – www.metalocus – Ikea_Shit.3.bp.blogspot.com – grafica_ikea_beast

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