De recorrido por el país para advertir la realidad del mueble en Colombia

Ana Isabel Maya Salazar (*) – Diana Alejandra Urdinola Serna (*)

Observatorio de Mobiliario, Sena

“¿Cuándo toma la decisión de compra?” Es la pregunta recurrente que los vendedores hacen a los clientes que visitan los almacenes de mobiliario del país, y que acompañan, enseñando, insistentemente, una oferta de facilidades de pago y garantías en comparación a la competencia.

Luego de recorrer seis ciudades entre principales y secundarias, del interior y de la zona norte del país, el Observatorio de Mobiliario determinó algunos aspectos relevantes referentes a la producción y comercialización de muebles que deben considerar los fabricantes y vendedores para potencializar la apreciación que el consumidor final pueda tener del producto en el momento de realizar la compra.

Bajo la estrategia del cliente incógnito en algunos casos, y en calidad de investigadoras, en otros, enfocamos nuestro recorrido –en aproximadamente 100 puntos de venta de fabricantes, intermediarios, importadores y a una que otra gran cadena– a reconocer las características propias del mobiliario doméstico de consumo masivo.

De esta manera definimos algunas categorías que le permitirán al lector, navegar con facilidad en el tema del mobiliario y de sus estrategias de comercialización.

El mueble y sus características según el precio

Es necesario reconocer que el producto, mobiliario, en este caso, de acuerdo a sus características de fabricación, complejidad y composición de materias primas responde a unas lógicas de diferenciación entre sí que permiten establecer, como mínimo, tres tipologías marcadas que responden a las dinámicas en el punto de venta y al precio con el que se oferta al público.

Para la definición de cada tipología tuvimos en cuenta la durabilidad del producto, la materia prima, los recubrimientos y, por supuesto, el precio en punto de venta. Vale señalar que las clasificaciones son resultados transversales a todas las ciudades.

  1. El mueble económico 

Categoría que se ajusta a las necesidades de un porcentaje significativo del consumidor colombiano dado que, como su nombre lo indica y como valor principal, es mobiliario de bajo costo tanto a nivel de fabricación como de precio al público, gracias a que las materias primas con las que se fabrica, no aumentan considerablemente los costos de producción.

En ese sentido, comprende el uso de maderas comunes (usadas habitualmente para la estructura del mueble) y entamborados (estructuras vacías en el interior y recubiertas en el exterior con tableros aglomerados), en piezas de formas rectas, sencillas y clásicas; de dimensiones reducidas en el tamaño de los objetos; y acabadas con vinilos y lacas catalizadas; además del uso de tapizados con textiles nacionales; ausencia casi total de acabados especiales, y la presencia de colores planos o estampados sencillos.

Mueble económico

En materia de durabilidad, puede ser menor en comparación a la de otros tipos de mobiliario debido a que, en algunos casos, la madera utilizada para fabricarlos no presenta las condiciones adecuadas de secado e inmunizado.

Otros aspectos que lo caracterizan es que la exhibición que disponen los almacenes que lo ofrecen, se presenta de manera compacta para buscar la mayor eficiencia de espacio respecto a grandes cantidades de producto –de hecho, en ocasiones se les ve exhibido en el espacio público y cubierto para evitar su desgaste–; y que el valor del producto no incluye el transporte que es sugerido por el local, pero pactado con terceros.

Dato: El precio al público de un comedor de cuatro puestos, sencillo, parte de los $300.000 hasta $500.000.

  1. El mueble de consumo masivo 

Es la categoría principal para el ejercicio de observación ya que corresponde a la mayoría del mercado, tanto en oferta como en demanda, y se consolida como el promedio entre la gama económica y la gama alta.

Mueble de consumo masivo

A diferencia de la categoría anterior, en el mobiliario de consumo masivo se observan avances en diseño y una mayor exploración de la forma, la cual se utiliza como recurso diferenciador y factor de innovación en el producto.

En materia de producción son el cedro, el flor morado y el roble las materias primas por excelencia; a nivel de acabados y recubrimientos, los fabricantes ofrecen lacas catalizadas y poliuretano mate o brillante sobre chapillas que simulan diferentes tipos de maderas; y referente a los colores son comunes los muebles en tonos oscuros, poco caramelo y mucho blanco tanto en tapizados como en pintura.

También es fácil de distinguir por la presencia de textiles con flores y figuras geométricas en gamuza, y las telas, y los sintéticos que adquieren protagonismo gracias a su similitud estética con el cuero.

En relación con el mueble económico, el de consumo masivo presenta cambios en la exhibición, principalmente en la distribución espacial de los elementos en el punto de venta y en la creación de algunos micro ambientes que empiezan a ser recurrente en las entradas de los almacenes. También aparece la venta de artículos decorativos (floreros, espejos y cojines) como complemento al de mobiliario.

La posibilidad de personalización, elaboración sobre pedido y adecuación del objeto a los intereses del cliente es una de las características de esta categoría.

Dato: El precio al público de un comedor de cuatro puestos, sencillo, parte del $1’000.000 hasta el $1’700.000.

  1. El mueble gama alta

No responde a un estilo específico aunque si evidencia cierta migración hacia el mueble escandinavo, en el que es regular el uso de maderas claras con tonos malteados; su categorización se da principalmente en términos de la calidad del material, los acabados y la experiencia de compra.

En esta categoría es constante la presencia de maderas macizas y densas, muebles de grandes dimensiones en comparación a las tipologías anteriores y como respuesta a las variaciones y características arquitectónicas del nicho de mercado para el cual se ofrecen.

Mueble gama alta

Sus fabricantes emplean tapizados y herrajes importados que le otorgan nuevas funciones y le dan mayor valor agregado al producto; combinan técnicas artesanales con producción estandarizada, aunque también pueden personalizarlos e incluso fabricarlos a la medida, labor en la que el diseñador de la marca, es el encargado de las variaciones en el diseño pero sin obviar las restricciones que impone cada determinado estilo.

Cada objeto en esta gama es portador o protagonista de una historia, por lo tanto funciona como parte de un sistema que se complementa con otros objetos –como sofás, mesas auxiliares, lámparas, tapetes o poltronas sugeridos al cliente en el punto de venta– además de ser, en su mayoría, productos que ofrecen tiempos prolongados de garantía.

Dato: El precio al público de un comedor de seis puestos (en esta categoría, la oferta de comedores de cuatro puestos es escasa) parte desde $1’700.000

  1. Caso especial: El mueble importado

Presente en todas las gamas mencionadas, el mueble importado se reconoce principalmente por su tapizado con materiales sintéticos y telas, y piezas de estructuras metálicas, acrílicas o en policarbonato.

Un caso especial, el mueble importadoL

Dependiendo del tipo de importación de la cual provengan es posible conocer las características técnicas del producto, aunque en la mayoría de los casos el origen no se especifica y los costos no siempre se relacionan con la calidad o con la garantía del producto, sobre la cual no existen certezas a menos que se trate de una franquicia o de un distribuidor autorizado.

Son, generalmente, piezas de diseño moderno, en colores como el blanco, negro y rojo; y en combinaciones de materiales sintéticos con metal para los comedores, y textiles en algodón para los sofás o esquineros. Las mesas extensibles son un producto significativo para esta tipología, así como las sillas cantilever y las camas de formas ondeantes y completamente tapizadas.

El punto de venta, el lugar donde ocurre o muere la magia

El canal de distribución se define como el sistema a través del cual el producto se transfiere desde el fabricante hasta el consumidor final.

Todas las decisiones que se tomen sobre la elección, creación y disposición de éste, afectan de manera importante los resultados en el intercambio del servicio o bien; esto significa que de acuerdo a la manera cómo el producto se presente al consumidor final, el fabricante obtendrán buenos o malos resultados al momento de la venta.

Recordemos que el consumo más que una transacción por dinero, es una actividad de intercambio de valor, y en este sentido, en la venta de muebles, no se venden piezas u objetos, se venden historias y aspiraciones que responden a las dinámicas de los usuarios. De allí que sea necesario que los fabricantes de muebles conozcan y manejen las estrategias de mercadeo para la comercialización  –desconocidas por el limitado acceso a la información–  que se implementan en los puntos de venta, especialmente en los negocios donde se observe un funcionamiento aislado de las teorías del mercadeo, o más bien, un distanciamiento de las lógicas actuales del mercado que se acentúa más en unos lugares que en otros.

En su recorrido nacional, el Observatorio de mobiliario del Sena detectó que las dinámicas en el punto de venta varían según el tipo de mobiliario que ofrezca (categorizado en la primera parte del artículo) y la zona de la ciudad en la que se encuentre el establecimiento (centro, afueras, zona industrial, zona rosa o zona comercial), factor, este último, ligado al tipo de consumidor que acude a la compra del mueble.

A continuación, y aunque muchos establecimientos ofertan las  tres categorías de mobiliario (a excepción del mueble importado) bajo los mismos lineamientos de exhibición, señalaremos las diferencias existentes a partir de las variables: disposición del producto, ambientación y decoración, tono del vendedor, material de apoyo e información del producto en el punto de venta.

  1. El taller que vende productos (“Usted puede elegir de esta revista y se lo fabricamos como quiera”)

La producción y la comercialización ocurren en el mismo espacio; el taller se encuentra, por lo general, tras la exhibición de los productos que son dispuestos, de manera casual, en la entrada del lugar.

Al respecto, el dueño de un local con estas características dice: “Nosotros no vendemos, a nosotros nos buscan para comprar”, lo que significa que la difusión del producto se hace boca a boca (técnica de mercadeo en la que la información se comunica de manera verbal); el cliente llega al taller en busca de conocer la oferta referenciada en catálogos y revistas de diferentes marcas y categorías, en las cuales puede seleccionar el mueble que desea, o llevar en un dibujo o imagen, su bosquejo para que sea materializado.

En algunos casos hay exhibiciones de productos terminados, dispuestos como prototipos para mostrar las características de los muebles, también se observan objetos apilados y embalados a la espera de ser entregados al cliente del almacén.

El taller dedicado a la venta de productos

El fuerte de esta modalidad es la producción aunque vale anotar que, en la mayoría de los casos, el manejo de la propiedad intelectual y las condiciones espaciales en las que se realizan las labores de fabricación de los objetos están distantes de la normatividad mínima establecida que regeneran un buen ambiente de productividad.

Lo anterior puede ser una de las razones para que los pedidos demoren en ser entregados, y en la mayoría de los casos los clientes se quejen por el incumplimiento de las fechas acordadas. Como ventaja de esta modalidad, para el cliente, está la posibilidad de que pueda personalizar su diseño, la garantía que ofrece el fabricante sobre el producto y la relación directa con éste.

  1. Punto de venta convencional, “Puede combinarlo como quiera”

Posiblemente, el más común de los canales de distribución en la medida que reúne varios productores en un mismo espacio, sin distinción ni etiqueta, a razón que todos los productos comparten las mismas características estéticas y productivas.

En la mayoría de los casos, estos espacios son saturados con una gran cantidad de mobiliario, lo que genera una experiencia de compra que se centra en la oportunidad de seleccionar y comparar entre estilos y precios, además de que ofrece al consumidor, la posibilidad de personalizar su mueble a partir de variaciones en detalles en el acabado, el recubrimiento o el tapizado –más no en la forma– lo que asegura un cliente satisfecho.

La ambientación en estos puntos es silenciosa; los muebles (salas, comedores, habitaciones) se disponen tratando de exhibir la mayor cantidad de estilos posibles como estrategia para llegar a diferentes mercados. Por lo general, la distribución de elementos al interior del almacén es similar en todos los sitios: al ingresar, pueden encontrarse los nuevos desarrollos o “muebles de moda”; en medio, las referencias fijas que corresponden a colecciones anteriores o a estilos considerados clásicos; y para terminar, el recorrido con la línea económica y los saldos.

El elemento que define la compra, en esta modalidad, está cimentado en el poder de convencimiento e insistencia del vendedor, en la atención y en las promesas de venta que realice (transporte, descuento, garantía, tiempo de entrega); pues luego de visitar tres o cuatro lugares de la misma categoría, el comprador termina observando los mismos diseños (escasea la variedad de productos).

  1. Punto de venta convencional

    La galería, el mueble como en casa, “Este mueble es importado

Recrea los espacios como estrategia de exhibición. En este punto de venta se omiten los detalles de producción y se potencializan las situaciones en las que se verán envueltos los muebles. Los espacios, los percibe el comprador como si fuesen reales; en ellos la decoración entra como una nueva línea de productos que propicia nuevas situaciones de venta.

En esta área, disminuye la densidad de producto exhibido y mejora la comunicación e información de los que allí se encuentran. En estos puntos de venta se mezclan los muebles de producción local con los importados para crear una atmósfera que invita a la búsqueda de la diferenciación a partir de la calidad en los materiales y los acabados.

Además de la decoración, la galería resalta el tema de la importación como valor agregado del producto; de hecho y en algunos casos, algunos vendedores llegan a ocultar el origen real del producto nacional y lo ofrece como importado.

Otros aspectos son las recurrentes promesas de exclusividad y de diseños únicos, así como la reducción considerable en los tiempos de garantía, y las esperas prolongadas en caso de desear, el cliente, un producto que no está en bodega. La atención puede incluir acompañamiento y asesoría en la decoración, a diferencia de las otras categorías mencionadas. El vendedor es de trato cercano y respetuoso, conocedor de las últimas tendencias y arriesgado en la interpretación de los intereses del cliente.

  1. Otros espacios de comercialización. (Poco recurrentes en el recorrido)
  • Almacén por departamentos: Aquí los muebles se mezclan con la decoración y la ropa de hogar como otro producto más en las estanterías del lugar; generalmente, se ubican en la misma zona y se exhiben a través de escenas que muestran los productos más novedosos, o en racks de gran altura. El mobiliario en un gran porcentaje es importado y la oferta nacional se compone, principalmente, de RTA (ready to assemble). Closets, escritorios, muebles auxiliares, sofás cama y muebles para el jardín son los muebles más comunes.
  • Almacenes especializados: El mobiliario se exhibe en ambientes pensados para potencializar las características funcionales y estéticas de los productos. La decoración y los textiles son fundamentales para recrear espacios acogedores. Este punto de venta ofrece muebles importados, reúne una gran variedad de fabricantes y las reproducciones de los íconos del diseño. El metal, los polímeros, el vidrio y los tableros de madera aglomerada marcan la composición de los muebles.
  • Hipermercado: El mobiliario se exhibe de manera espontánea en la zona hogar, la oferta se reduce a mobiliario auxiliar, generalmente, en materiales poliméricos y tableros de madera aglomerada.

–   Ferias: Considerado como punto de venta itinerante, se asocia  más a la exhibición que a la comercialización de nuevos creadores. Los objetos se exhiben de diferentes maneras, siendo fieles al lenguaje de marca y buscando ser llamativos para su mercado objetivo.

Las anteriores clasificaciones arman un panorama general que enmarca al mueble en el ciclo de comercialización, en el cual además de la calidad y el diseño, disponer el producto de manera adecuada y resaltar sus características estéticas y funcionales incrementa los clientes y por lo tanto, las ventas.

Con esta intervención, el Observatorio de Mobiliario deja abierto el análisis de las ciudades visitadas para realizar una segunda entrega en la edición No 86 donde se dará el cierre del estudio a partir de las tendencias que arrojan las estéticas del mueble colombiano.

Créditos

(*) Ana Isabel Maya Salazar. Diseñadora Industrial, docente e investigadora. Instructora del Centro Tecnológico del Mobiliario y coordinadora del Observatorio de Mobiliario. Sena, regional Antioquia. anaimaya@misena.edu.co

(*) Diana Alejandra Urdinola Serna. Diseñadora Industrial, especialista en Lógica y Técnica de la forma. Docente e investigadora. Instructora del Centro Tecnológico del Mobiliario, creadora y coordinadora del Observatorio de Mobiliario. Sena, regional Antioquia. dianaurdinola@misena.edu.co

Agradecimientos: Asociación de Fabricantes y Muebleros de Colombia – AFAMUCOL (Cali), Colchones Komo D´imax (Cali), Muebles Juventud (Medellín), Muebles Jamar (Barranquilla), Rey Muebles.com (Cúcuta), Industriales de la Madera asociados – Imas (Cúcuta), Centro de Industria Comercio y Turismo SENA (regional Córdoba), Centro de Diseño y Metrología Bogotá (regional Distrito Capital), Giuseppe Muñoz, Aprendiz de la tecnología en diseño de mobiliario, Alejandro Londoño, Aprendiz de la tecnología en diseño de productos industriales.

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