Tendencia es una palabra que siempre está en boca de la industria, que el consumidor asocia con moda y que es recurrente en las grandes compañías; sin embargo, también es un enigma para la gran mayoría de empresarios que desconocen su significado real, su impacto y su poder para determinar incluso la permanencia o el éxito en un negocio.

Alexandra Colorado Castro Redacción M&M

Entre los siglos XIII y el XVI, en Europa, pronosticar o predecir el futuro podía ser motivo para terminar en la horca o en la hoguera; hablar sobre él –sobre sucesos posibles en un tiempo inexistente– podía ser condenable; no en vano por hacerlo fueron sacrificados desde prominentes astrólogos hasta destacados científicos. Fue sólo hasta el siglo XX cuando, sobre la base de las lógicas y de los métodos de ciencias como la estadística y la matemática, el futuro dejó de ser un misterio absoluto y sus indagadores, un peligro; fue entonces cuando el término ‘probabilidad’ adquirió importancia y el de ‘tendencia’ surgió como herramienta de análisis para aplicar en todo ámbito de la vida. (1)

Desarrollado con los años, y a través de estudios cuantitativos, de prospectiva (2) y de estrategia, el término ‘tendencia’ entró a incidir en una amplia variedad de temas, desde sociales, antropológicos y sicológicos hasta económicos y tecnológicos referente a los giros en el comportamiento humano y a la inclinación al elegir y al obrar, y en este sentido, su incidencia en el ámbito industrial ha sido determinante.

Es así que con base en hechos pasados y en ciencias como la sociología o la etnografía, hoy son frecuentes los estudios adelantados para pronosticar la aceptación de ciertos productos en grupos específicos de personas; se ha dado paso a la economía conductual desarrollada en los últimos 25 años para identificar en la gente, rasgos de comportamiento económico; y son también de uso recurrentes, en Administración, los análisis de series de tiempo para determinar tendencias en este caso.

Identificar el origen de las tendencias, comprender cómo se constituyen y cómo llegan a ser masivas puede ayudarle a los empresarios e industriales del sector a aprovechar y a entender los eventos que las conforman, a planear sus producciones con base en lo que sucede en el presente y a tomarlas como oportunidades para la proposición de nuevas ideas y nuevos productos.

Término que indica dirección

La palabra tendencia, que significa corriente, comportamiento o preferencia hacia un determinado fin– es para Javier José Zambrano Aguilar, profesor de la Universidad Nacional de Colombia “una preferencia del camino de cómo sucederán las cosas –que pueden suceder– a partir del análisis de hechos pasados o situaciones actuales, por lo general de comportamientos humanos físicos, sociales o económicos; ellos definen las tendencias”. Señala el académico que el concepto de tendencia casi siempre está asociado con el concepto de futuro y como el futuro no existe, es difícil hablar de lo que aún no es.

Sin embargo, cuando se analiza el presente y hay una lógica de lo que ha pasado antes, es posible prever comportamientos o situaciones y en ese orden de ideas, la tendencia indica también una orientación o dirección. De otro lado afirma Jorge Montaña –diseñador industrial y experto en mobiliario– que una tendencia viene de un “sentimiento” que se va instalando en la colectividad, que nace muchas veces de preocupaciones frente a temas sensibles para la mayoría de las personas, de necesidades, y cuyas consecuencias se manifiestan en hechos o productos que responden a estos anhelos; la moda, por ejemplo, es la manifestación física de las tendencias.

“Un buen ejemplo para comprender las tendencias es el calentamiento global; hecho que ha generado como reacción masiva la preocupación en la gente por tomar posiciones frente a él, y como consecuencia ha llevado a una clara inclinación hacia los productos, colores y materiales ambientalmente amigables, naturales”, explica el diseñador. A la par con las tendencias existen las megatendencias que son cambios que influyen en largos periodos de tiempo (10 años) –como los que se dan en la industrialización o algunas de la tecnología–; las microtendencias que se entienden como modas pasajeras, tendencias alternas no tan populares o los cambios de temporada que a veces sacuden el mercado y promueven el consumo, y están las contra tendencias: reacciones o posturas opuestas a la tendencia vigente.

¿Dónde nacen?

La realidad es la materia prima de las tendencias pero ¿qué o quiénes son los encargados de identificar los hechos que pueden dar nacimiento a un movimiento tipo tendencia?. Son empresas en Estados Unidos y Europa, principalmente, las que realizan estudios para determinar lo que se impondrá en el mercado a futuro y lo hacen a través de “cazadores de tendencias”, personas dedicadas a ver lo que sucede en el mundo, cómo se mueve la sociedad, a tomar y ver fotografías, y a realizar trabajos de campo para identificar las preocupaciones generales, los comportamientos humanos, los hechos que generan consecuencias y por ende, las tendencias.

Además de analizar la forma como cambia la vida, los cazadores de tendencias tienen también un amplio conocimiento sobre la ciencia de las redes sociales, conocen su funcionamiento y se dedican a monitorearlas para construir masas críticas y aprovecharlas, alrededor del consumo. “Existe un área en ingeniería llamada ´La ciencia de las redes’ –que en Colombia se desarrolló hace un poco más de cinco años– y que dominan bien los cazadores de tendencias. Ellos no se limitan a enviar mensajes en Twitter o a publicar en Facebook sino que conocen a profundidad el manejo de todas herramientas disponibles y analizan la manera como la gente toma decisiones individual y colectivamente”.

De oro lado, entre las instituciones que trabajan tendencias hay empresas que se concentrar en estudiar temas específicos –el italiano Csil para muebles o el Pantone dedicado a los colores– y que anuncian lo que estará en boga en uno o en tres años. Los resultados que logran y consignan en documentos, los adquieren las grandes compañías y los sectores más influyentes de la industria para definir el tratamiento que darán a sus productos y colecciones y que afectarán desde la cúpula, a empresas y sectores más “pequeños”; tal como ocurre con el aautomotriz, determinante en la creación de tendencias y que influencia a
otros como los electrodomésticos y los muebles mismos.

Explica Jorge Montaña, “el Pantone, por ejemplo, informa sus hallazgos a los grandes fabricantes de pintura y son estos los que comienzan a imponer los colores o el tono identificado en los estudios como fuerte para una temporada y los convierten en moda. El comprador está “condenado” porque los verá al inicio del año en todo ámbito, en el papel de colgadura, en la tapicería, y por ende, en muebles, porque todo en el mercado está conectado”. Según Valeria Montaña, Artista Plástica de la Universidad Nacional de Colombia, las tendencias se desarrollan en forma de pirámide en la que un 10 % –que es la élite y la punta del esquema (casas de moda, diseñadores famosos, arquitectos reconocidos, por ejemplo)– lleva sus creaciones de vanguardia e influencia al 30 % que se ubica debajo de ellos (las revistas especializadas, los blogueros) y que, a su vez, es el porcentaje encargado de transmitir la información al 60 % restante que conforma la base de la estructura; cuando éste 60 % lo populariza es posible hablar de moda y luego de tendencia.

Sucede así con los tableros, las empresas fabricantes diseñan muestras a partir de estudios de tendencias que adquieren –previa producción de una colección– y las presentan a arquitectos y diseñadores para que ellos elijan; así producirán con un margen de éxito mayor y la elección finalmente será tendencia. “Los arquitectos y diseñadores son la punta de la pirámide de nuestro sector porque el mueble está atado a la construcción, porque ellos tienen el ojo para saber lo que se impondrá y porque están siempre visionando, y las grandes empresas de insumos para muebles y muebles buscan eso, pistas para producir”, explica Jorge Montaña.

Otros estudiosos de las innovaciones, difusión y tendencias –como el profesor José Javier Zambrano– explican que existen esquemas científicamente comprobados como los de Everett Rogers a través de los cuales una empresa o cualquier promotor de servicios, ideas o productos, puede identificar a sus consumidores clave, aquellos que pueden ser multiplicadores de lo que produce y convertirlo tendencia. “El trabajo adelantado por Rogers es muy valioso por cuanto las empresas pueden revisarlo y observar que no sólo es vital identificar los primeros consumidores –y analizar sus perfiles– de que tienen la capacidad para comprar, difundir e influir, sino identificar también las redes o grupos asociadas alrededor de ellos”, explica el profesor Zambrano Aguilar.

Asegura el académico que las grandes empresas mundiales de bienes de consumo preparan, con frecuencia, grupos de personas influyentes para que inicien el proceso de convertir un producto en moda (que es
la consecuencia de la tendencia), y que –en una escala acorde– las empresas medianas y pequeñas podrían adelantar estrategias similares para cambiar y mejorar la forma como difunden sus productos y crean tendencia. “Las empresas del mueble, por lo regular, fabrican una pieza y la exhiben durante varias semanas en su vitrina y sí se vende, la mantienen; si no, la retiran. Ese modus operandi cuesta porque el mueble y la inversión pueden terminar en un fondo muerto.

Si trabajan en la observación de grupos objetivo de consumidores podrían lograr mayor certeza a la hora de introducir su producto al mercado y de que otros lo imiten (replicabilidad), porque ese es otro concepto clave para ser tendencia: La imitación”, afirma Zambrano Aguilar.

La curva de Rogers y su impacto

Tal vez uno de los mayores descubrimientos de las ciencias sociales en materia de innovaciones lo alcanzó el sicólogo Everett Rogers cuando, en 1962, publicó el resultado de las investigaciones que le llevaron a deducir la manera como se difunden las innovaciones.

A partir del desarrollo de unas nuevas semillas de maíz híbridas y de analizar cómo se difundía su uso en plantaciones, logró establecer los patrones de comportamiento

de los usuarios y una curva en forma de campana, en la que –luego de observaciones de análisis matemáticos– distribuyó cuantitativamente al 100 % de los consumidores y/o potenciales usuarios o adoptadores de las semillas, en cinco grupos: innovadores (el 2,5%) los usuarios tempranos (el 13,5%), primera mayoría (34%), mayoría tardía (34%) y los rezagados (16%).

Los innovadores son los que prueban el producto o adoptan la idea por primera vez y aunque pocos en número, tienen perfiles particulares (artistas, deportistas o profesionales en sus campos, etc.) lo suficientemente influyentes para atraer y motivar al segundo grupo: los usuarios tempranos. Estos dos grupos son los responsables de la construcción de la masa crítica sobre la que se puede hablar –si permea los grupos siguientes– de un posible éxito de lo impulsado, son los que construyen la curva; de hecho, sobre estos grupos se centran hoy los especialistas en tendencias.

Luego están la primera mayoría que representa la poción que recibe y adopta, masivamente, lo impulsado, y en la cola de la curva se ubican la mayoría tardía y los rezagados que adoptan el producto o idea cuando ya están saliendo del mercado o de promoción. Lo grandes aportes de Rogers fueron definir los porcentajes, comprender que existe un patrón de comportamiento y cómo funciona, y dejar un modelo que resulta aplicable para el estudio de cualquier tendencia, en cualquier caso, sea para medir la proyección de un servicio, de una idea o de un producto. El sicólogo igualmente pudo establecer que el deseo y la capacidad de adoptar voluntariamente una innovación dependen de la conciencia, del interés, la evaluación y el juicio del potencial beneficiario.

Todos los hallazgos los consolidó Rogers en su libro ‘Difusión de Innovaciones’ que se convirtió en el segundo más citado de las ciencias sociales y cuya consulta se ha ampliado a distintos sectores como la industria en todos sus niveles, que aprendió a utilizar la metodología para identificar nichos, consumidores y cómo abordarlos. Precisamente, sobre las tendencias que afectan actualmente el mercado del mueble, sobre las que existen en este segmento a nivel global y cómo identificar y aprovechas las que aparecen en el ámbito local nacional tratará el artículo siguiente artículo de la presente edición.