El desembarco de IKEA en Colombia

Camilo Marín Villar
Periodista

La multinacional sueca de muebles y accesorios para el hogar prepara su llegada a América Latina. Los detalles de la estrategia en la región aún no son claros, mientras la industria del mueble y la madera está en total expectativa. Consultamos con algunos de los actores de este negocio para saber qué opinan, y cómo enfrentar la nueva competencia que se avecina.

Ya no es un rumor, Ikea abrirá su primera tienda en Suramérica en el 2021. Es una realidad: el año pasado se conoció que la mayor multinacional, fabricante y comercializadora de muebles y productos de decoración para el hogar incursionará en el mercado latinoamericano; empezando por México, y luego en Chile, Perú y Colombia.

La incursión de la marca sueca en Colombia se da de la mano de Falabella, la firma chilena, que ya tiene una fuerte presencia en el país y que cuenta con la infraestructura y la logística necesarias para apalancar el éxito de su nuevo aliado.

Ikea es un referente mundial en el diseño, la fabricación y el mercadeo masivo de muebles, sus estrategias y mercadotecnia, basadas en aprovechar el anhelo aspiracional de los clientes, junto a un precio competitivo, buena calidad y un diseño funcional y contemporáneo, han revolucionado los mercados de Europa, Estados Unidos y Asia. Ikea sólo piensa en una cosa: vender muebles; y en ello, es una experta.

A dónde llega no pasa desapercibida, con su “magia” se acostumbró a liderar y a tomar parte del mercado local rápidamente; de seguro, América Latina no será la excepción: Ikea llegará y, para bien o para mal, vendrá y generará cambios.

La entrada de Ikea significa un gran reto para el sector, un desafío tanto para los fabricantes como para los comercializadores de muebles. Su llegada puede generar un revolcón en una industria que en su mayoría está compuesta por pequeñas y medianas empresas.

Lo anterior obliga a preguntarse: ¿Cuáles pueden ser los efectos de la nueva competencia? ¿Qué cambios puede sufrir el mercado y el consumo de muebles con el revolucionario modelo de esta compañía? ¿Cómo reaccionará el segmento proveedor de materiales e insumos? Y, quizá, lo que más preocupa: ¿Está preparada la industria nacional del mueble para competir en igualdad de condiciones?

Las ventas de Ikea -antes de impuestos- ascendieron el último año fiscal (septiembre de 2017- agosto de 2018) a 38.800 millones de euros, un 4,5 % más interanual. La cadena sueca abrió 19 nuevos establecimientos en ese período, llegó a dos países nuevos (India y Letonia) y dispone ahora de 422 tiendas en 50 mercados, con una plantilla de 208.000 empleados.

Para tomarle el pulso al sector y conocer la opinión sobre estos interrogantes, la Revista M&M realizó un sondeo, a través de correo electrónico, a 153 fabricantes, carpinteros, proveedores, diseñadores de muebles, arquitectos, académicos y empresarios del mueble y la madera en Colombia.

A continuación, se publican los datos más relevantes de esta muestra y las conclusiones que arrojan los resultados:

1. ¿Sabía que la multinacional sueca IKEA, fabricante y comerciante de muebles, llegará a Colombia en el 2021?

Aunque el 74,5% de los consultados manifestaron saber de antemano sobre este tema; es preocupante el alto desconocimiento de la inminente presencia de Ikea en el país: 24,5%, más aún cuando el 56% de este grupo, que afirma no saber nada de la noticia, son pequeños y medianos fabricantes de muebles que hacen parte de las empresas más vulnerables de la industria.

2. ¿Qué tanto conoce sobre las estrategias comerciales de las tiendas de muebles IKEA?

El desconocimiento sobre el marketing de Ikea es notorio pues el 56,1% de los consultados aceptaron conocer poco o nada sobre las estrategias comerciales de la empresa sueca.

Al respecto, vale resaltar que, de acuerdo con la página web esta empresa: “el concepto Ikea nace de la idea de ofrecer un surtido de productos de decoración del hogar asequibles para la mayoría de las personas, no solo para unos pocos”. Su objetivo es combinar funcionalidad, calidad, diseño y valor con sostenibilidad para que cada vez más personas disfruten de sus hogares. “Véase el recuadro: Ikea y su modelo de negocio.”

¿Cómo será la expansión de IKEA en América Latina?

La más reciente información da cuenta que la instalación de Ikea, tanto en Perú como en Chile se realizará bajo la administración de Sodimac, filial de Falabella. En Colombia la multinacional abrirá inicialmente tres tiendas, pero todavía no es claro si será en los espacios de Sodimac-Homecenter, o solo en los almacenes de Falabella. Lo cierto es que las posibilidades están abiertas, más aún cuando desde gerencia europea mantiene total hermetismo al respecto.

A finales del año anterior se supo que en México no sólo se abrirán tiendas, también se instalará una fábrica de muebles. Ambas estarán en Guadalajara, y según la Asociación de Fabricantes de Muebles de Jalisco, la multinacional está analizando la posibilidad de vincular e integrar a los fabricantes regionales como proveedores.

No es casualidad que Ikea haya elegido a los países de la Alianza Pacífico para entrar en Latinoamérica, y que ubique su fábrica en México, pues este grupo es la octava economía a nivel mundial, con un PIB acumulado de US$1.950 millones, y totaliza el 50% del comercio de América Latina; además los países miembros concentran una población de 225 millones de personas y cuentan con tratados comerciales preferenciales que favorecen la llegada de multinacionales.

Además de apostar por los formatos físicos, la firma sueca también está evaluando una agresiva estrategia en lo que respecta al comercio electrónico; la cual incluye plataformas de comercialización, aplicaciones de realidad aumentada a través de smartphones y tiendas donde convergen lo digital y lo físico, según refiere una reciente publicación de Bloomberg. Este planteamiento está enfocado, según reportes de prensa, en alcanzar un total de 3.000 millones de potenciales clientes para el 2025, a nivel mundial.

Fuente: Medios de comunicación.

3. ¿Conoce el tipo de mobiliario o el portafolio de productos que comercializa IKEA en el mundo?

El amplio conocimiento sobre el portafolio de muebles de Ikea -a pesar de que la firma, en América, sólo tiene presencia hoy en República Dominicana-, muestra que muchos latinoamericanos saben y reconocen sus productos, esto debido al efectivo trabajo de publicidad y marketing realizado por la compañía.

De hecho, Ikea dedica mucho dinero y tiempo en dar a conocer su portafolio a través del catálogo anual de muebles, una revista promocional que es esperada a nivel mundial y que este 2019 cumple 75 años desde su primer lanzamiento. Se dice que el tiraje de este catálogo sólo puede ser comparable con el de la Biblia; no en vano registra más de 200 millones de ejemplares impresos, 56 ediciones, y traducción en 38 idiomas.

4. ¿Las empresas del sector de muebles nacional están preparadas para el ingreso de compañías extranjeras?.

Al respecto, los consultados declararon, en un alto porcentaje (82,3%), que la industria no está lista para dicho escenario y solamente el 17,7% manifestó que sí lo está.

De acuerdo con, Raúl Ávila Forero, experto en negocios y mercadeo, y columnista de la revista Dinero: “En materia competitiva, las compañías que podrían hacerle frente a Ikea serían Corbeta con Alkosto, el Grupo Éxito y Cencosud.

Pero incluso empresas de ese calibre y tamaño se verían en dificultades para competir verdaderamente con Ikea, dado que “el desarrollo de sus productos se concentra en utilizar tecnología de punta, en tener control sobre todo el proceso de producción, en un catálogo anual que incluye los principales modelos y ofertas disponibles al consumidor y en una mercancía de óptima calidad, funcional y fácil de ensamblar en casa”, explica Ávila Forero.

No obstante, las empresas medianas y las grandes, que ya están consolidadas en el país y cuentan con capacidad, eventualmente podrían ver el reto como una oportunidad e ir escalando su producción, mejorando procesos y creciendo en ventas. Además, podrían ser proveedoras de la misma Ikea, que acostumbra a buscar aliados entre los nacionales, estimulando parte de la producción en esa escala.

Todos los consultados concuerdan que, con o sin Ikea, el mercado es cada vez más competitivo, y a esa realidad hay que adaptarse. Según las opiniones de los encuestados, para ello, es primordial mejorar los procesos de producción y lograr mayor eficiencia; además hay que restructurar el modelo de negocio, incorporar tecnología y aplicaciones informáticas para comercializar los productos, entregar valores agregados y ofrecer un servicio de al cliente de calidad.

Ikea y su modelo de negocio

Ikea basa su estrategia en dos pilares fundamentales:

1. Reducción de costos: Para Ikea la fórmula es bastante sencilla: cuanto más bajen los precios, más personas podrán disfrutar de sus muebles; su filosofía es entonces, producir mucho y reducir costos y residuos en todos los eslabones innecesarios del diseño, manufactura, empaque, logística y comercialización. Por ejemplo: Ikea empaqueta todo de forma plana lo que posibilita que se maximice el espacio tanto al transportar como al almacenar, así optimizan los viajes y reduce los costos.

2. Diferenciación: Aprovecha la fórmula de la diferenciación cuando ofrece productos o servicios distintos o innovadores que hace que los clientes los perciban como únicos. Ikea ha conseguido diferenciarse de su competencia siendo la pionera en introducir el concepto “Ready to Assembly” o “auto-montaje”.

También se beneficia de los anhelos de los clientes al mostrar sus productos como metas o aspiraciones que se pueden alcanzar para mejorar la vida.
Algunos de sus eslóganes son:

– “Redecora tu vida”: A través de este aconseja a los clientes dar un giro a su vida, bien por cambio de estado (matrimonio o divorcio), por la llegada de hijos o por la celebración de un nuevo trabajo, por ejemplo.

– “Donde caben dos caben tres”: Transforma en algo positivo el problema de quienes, por culpa de las crisis económicas, deben volver a casa de sus padres, la empresa muestra la situación como “el regreso a la casa, al hogar de toda la vida”.

“Bienvenido a la república independiente de tu casa”: Así pretende difundir el concepto de que ante las crisis y los problemas económicos o de cualquier tipo, la casa es un refugio, que allí se pueden olvidar los problemas redecorándola y como los productos de Ikea son muy económicos, no será costoso hacerlo.

Pero los rasgos diferenciadores de la empresa no terminan en sus productos o en su publicidad, también están en todas sus tiendas en el mundo, ya que en ellas aplica la llamada “experiencia mayorista de 360 grados” que consiste en que cuando entran los clientes en el establecimiento, las sensaciones como consumidor son continuas a través de todos los productos que ofrece.

Otro elemento diferenciador de Ikea son las sugerencias que informa a sus clientes para decorar sus espacios a través de los catálogos físicos e interactivos. El cliente, en el catálogo virtual, por ejemplo, puede ver los artículos de la empresa y además puede seleccionar el que más le guste y elegir el color que mejor combine con los muebles de su casa

5. ¿En qué sentido, considera que la llegada de IKEA a Colombia puede influir en los precios de los muebles en Colombia?

En este aspecto, la mayoría (el 69%) de los consultados creen que la mercadotecnia sueca hará disminuir los precios de estos productos.

Hay que recordar que una de las cosas que caracteriza a Ikea son sus estrategias basadas en el precio, la idea es establecer el precio más bajo posible, manteniendo calidad y diseño, además sus almacenes incluyen siempre zonas de ofertas “outlet” con artículos de liquidación.

Por el éxito qué han tenido las tiendas de bajo costo entre los colombianos y la predilección del mercado nacional por los descuentos, es muy probable que el público local se sienta altamente atraído a las estrategias de la compañía sueca.

6. ¿El ingreso de IKEA puede servir o no para estimular la producción de muebles en el país?

Al respecto, la mayoría de los consultados (63,3%) piensan que Ikea sí estimulará la producción nacional, aunque muchos aclararon que el crecimiento de la producción se daría, siempre y cuando la multinacional venga a Colombia con la intención de buscar proveedores locales, cómo ya lo hace en otros países.

Vale mencionar que Ikea llega en un momento complicado para el sector del mueble y la madera en Colombia, ya que los últimos cinco años han sido difíciles para la industria y, más recientemente, también para la construcción, que es el jalonador por excelencia del sector.

Finalmente, sobre la afectación al comercio de materias primas e insumos para muebles, entiéndase la proveeduría de madera, tableros, herrajes, adhesivos y recubrimientos, el 67% de los entrevistados piensa que el segmento proveedor se verá afectado por el nuevo jugador.

Según la opinión de los empresarios, la proveeduría para la carpintería tendría una sería disminución en los pedidos, cuando las Mipymes nacionales -que seguramente serían las más afectadas- no puedan igualar los costos de producción de Ikea y, por ende, no logren reducir sus precios, perdiendo competitividad frente al mayorista.

7. ¿La entrada de IKEA puede afectar o no la comercialización de materias primas para la fabricación de muebles (madera, tableros, insumos, etc.)?

Otras voces

Finalmente, la consulta de M&M sirvió para abrir el debate, y para que los actores del sector expresaran libremente sus opiniones. El último interrogante fue acerca de los principales impactos positivos y negativos– que se darían con el arribo de Ikea.

 

A continuación, se publican algunos de los testimonios:

José Nilsen Páez, gerente de Páez Mobiliario S.A.S: “La noticia de Ikea es positiva, especialmente, para aquellos fabricantes de muebles a la medida y de mobiliario especializado”.

Carolina Gómez, coordinadora de mercadeo de Duratex S.A.: “La nueva competencia representa una oportunidad para que los fabricantes de muebles RTA innoven, mejoren sus costos, sean más competitivos, y para que el mercado de los fabricantes de paneles crezca y se dinamice con el fin de estimular al cliente a renovar sus espacios y a mejorar el consumo”.

Jorge Assmus, gerente de Hidrosfera: “La competencia siempre es positiva porque genera nuevos retos comerciales de calidad y de nivelación de precios”. “En un principio con la novedad, es posible que los compradores migren hacia ellos (Ikea); habrá unos que se queden, otros que regresan; pero el reto está en lograr mantener el nivel de satisfacción y de fidelización en los clientes”.

Klaus Steiner, gerente de Makser: “Para lograr competir con el gigante sueco es necesario ajustar los precios de las materias primas y de los insumos de fabricación al nivel internacional; además son importantes la tecnificación y la renovación de maquinaria, estas son condiciones para mejorar la calidad del producto local”.

Lilia María Andrade, subgerente de Los Retales S.A.S.: “Temo que al Ikea traer una política de precios bajos, termine por quebrar a los pequeños productores de muebles que no puedan competir. Las empresas actuales de muebles que no se modernicen no van a poder competir contra este monstruo”.

Alfonso Cepeda, director de Productos especiales, de Multiproyectos S.A.: “Competir con Ikea representa un choque muy desigual para los colombianos; de hecho, hace algún tiempo.
Multiproyectos desarrolló varias propuestas para la multinacional sueca y nunca logramos igualar los costos y precios de la firma en el exterior, a pesar de contar con 40 años de experiencia y con tecnología de punta para la manufactura de muebles.

En general, la gran mayoría de los consultados consideran que los consumidores serán los más beneficiados. Siempre una mayor competencia acaba ayudando al consumidor, porque los establecimientos que ya operan van a tener que ser más agresivos, darle un mejor servicio al cliente y una mejor oferta.

Lo cierto es que, poco a poco el mercado se irá enterando de los planes de Ikea; sin embargo, no hay que esperar a que lleguen las noticias para actuar y preparase, no sólo de cara a la futura competencia, sino para enfrentar el actual mercado que requiere empresarios del mueble y la madera más eficientes, que reduzcan costos, mejor preparados tecnológicamente, que trabajen de la mano con diseñadores e innoven para ofrecer calidad, servicio y precios competitivos.

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