Néstor Casas

Ingeniero Industrial y Consultor Empresarial

 Para diseñar y ejecutar un sistema de operación que satisfaga y fedelice clientes, que aumente su rentabilidad, que le permita controlar la producción y tomar decisiones estratégicas correctas, una empresa debe estimar la demanda que debe solventar, lo cuál induce a tres interrogantes básicos: ¿Qué producir?, ¿Cuánto? y ¿Cuándo producir?

 Una parte integral de la planeación estratégica de una empresa incluye la identificación y el análisis de las fuentes actuales y potenciales de demanda de sus bienes y servicios. La firma debe determinar cuáles fuentes de demanda cultivar y cómo satisfacer las anticipadas. ¿Qué producir? ¿Cuánto producir? ¿Dónde producir? ¿Cuándo producir?, estas preguntas las plantea la empresa durante el horizonte de planeación.

Así, en una planeación a largo plazo, una empresa toma decisiones según su línea de productos, la ubicación de sus instalaciones, la capacidad de cada planta, la tecnología utilizada en sus procesos y su red de proveedores pero, debido a que el futuro siempre es incierto, la empresa necesita predicciones económicas, tecnológicas y de demanda para tomar determinaciones acertadas.

La predicción ⁽¹⁾ y administración de la demanda ayuda a responder precisamente los interrogantes planteados inicialmente, a identificar las fuentes potenciales de ésta, y a influir en sus niveles y duración, de allí que teniendo en cuenta estos preceptos, un gerente de producción debe responder dos preguntas: ¿Cómo satisfacer totalmente a los clientes? y ¿Cómo hacerlo mejor que la competencia?

La ruta es realizar pronósticos, planeados por las predicciones, que son afirmaciones sobre un evento cuya ocurrencia no es segura y que pueden darse en el futuro. Los fenómenos que dan origen a los eventos, que son objeto de pronósticos, se conocen como fenómenos inciertos ya que sus resultados no se pueden anticipar con certeza.

Pronosticar con Exactitud

Todos los pronósticos son susceptibles de fallar y están inevitablemente asociados con la descripción de la incertidumbre la cual puede provenir de, al menos, dos fuentes distintas: la falta de conocimiento y la falta de control, esta última manifestada a través de la variabilidad de los resultados observados.

Sin embargo, hacer pronósticos es relativamente fácil, lo difícil, pero no imposible, es concebir pronósticos acertados, tal como ocurre al medir el grado de confiabilidad de un pronóstico, que resulta sencillo cuando se realiza después de ocurrido el evento, pues antes es mucho más difícil.

 Lo aconsejable para elaborar pronósticos es realizar interrogantes que lleven a resolver la incertidumbre, por ejemplo, un gerente puede preguntarse dónde conseguir datos necesarios para elaborar sus pronósticos de ingresos y lo más frecuente es que comience por examinar las cifras históricas de éstos, indagando ¿cuáles fueron los ingresos obtenidos en el año anterior?, pero encontrará que esta cifra se ajusta de acuerdo a las tendencias ambientales de su momento –tales como los cambios sociales, económicos u otros factores del entorno– y que afectan los patrones que marcan las pautas del mercado en el futuro; hechos que locuestionarán: ¿qué podría hacer la competencia para superarlos?

La respuesta a dichos interrogantes proporciona la base para elaborar pronósticos y, aunque normalmente, las tendencias ambientales no pueden controlarse, sí ayudan a prever la forma de superarlas, tal como puede ocurrir en los años electorales –factor que modifica las variables de ingresos, pues la inversión tiende a frenarse– o durante las celebraciones, que también tienen efectos sociales y económicos sobre los ingresos.

Tipos de Pronóstico

Se pueden identificar cuatro tipos de pronósticos:

• Los pronósticos económicos: sirven para predecir las condiciones generales de los negocios en el término de semanas, meses o años.
• Los pronósticos tecnológicos: predicen la factibilidad y el alcance de posibles desarrollos futuros. Estiman además, la dirección de los cambios tecnológicos y el marco temporal en el cual es probable que las nuevas tecnologías sean económicamente factibles para la compañía.
• Los pronósticos de demanda: predicen el volumen y la duración de la demanda de los bienes y servicios de una empresa.
• Los pronósticos de recursos: se utilizan para predecir la duración y el volumen de la demanda de instalaciones, equipo, fuerza laboral y compra de partes y materiales para la empresa.

Los pronósticos pueden realizarse en diferentes lapsos de tiempo dependiendo del alcance buscado; para la programación se utilizan pronósticos a corto plazo (semana) y para la planeación (proyecciones) pronósticos a mediano y largo plazo, pero en general, se clasifican así:

 1- Largo plazo: aplica para la planificación de instalaciones, tecnología, diseño de producto, políticas corporativas, publicidad y su periodo comprende de 5 a 10 años. Hoy en día las grandes empresas aplican pronósticos a cinco años para cubrir un gran ciclo de tiempo

2- Mediano plazo: estimado para la adquisición de materiales, capacidad operativa, líneas de producción, estandarización, planes y programas de producción, y canales de distribución. Su periodo, de 1 a 2 años.

3- Corto plazo: aplicado en el control de inventarios, control de calidad, programación, almacenajes, inspección y abarca un periodo máximo de un año.

Eficacia en la Elaboración de Pronósticos

A pesar de la importancia que tienen las predicciones para la planificación estratégica, los gerentes suelen obtener resultados ambiguos al pronosticar tendencias y resultados, por eso es imprescindible estudiar qué técnica utilizar.

Las técnicas de pronóstico se dividen en dos categorías: cuantitativas y cualitativas. En la primera, un conjunto de reglas matemáticas se aplica a una serie de datos del pasado con el fin de predecir resultados futuros y se utilizan, especialmente, cuando la gerencia cuenta con suficientes datos numéricos exactos.

De otro lado, el pronóstico cualitativo se basa en el buen juicio y las opiniones de expertos conocedores cuando los datos precisos son limitados o difíciles de obtener, por ejemplo, las apreciaciones técnicas útiles al momento de introducir un producto nuevo al mercado.

Vale señalar que las técnicas de pronóstico son más precisas cuando el ambiente no cambia con rapidez; pues cuanto más dinámico sea, tanto más probable la generación de pronósticos inexactos. Las predicciones también son imprecisas cuando se realizan sobre eventos no estacionales como recesiones, situaciones inusuales, operaciones discontinuadas y acciones o reacciones de la competencia.

A pesar de que el historial de los pronósticos es ambiguo, diversos estudios han propuesto ciertas medidas para mejorar la eficacia de este procedimiento pormenorizando todas las variables que puedan alterar el resultado.

Modelos Cuantitativos de Pronóstico.

Series de Tiempo

Es una secuencia de observaciones cronológicamente clasificadas, tomada a intervalos regulares para determinar una variable.

Aunque los datos históricos reflejan la combinación de todos los factores internos o externos que actúan sobre ellos y, a pesar de que la predicción refleja los efectos de dichas influencias, éstas no se identifican ni se miden directamente. Sin embargo, es frecuente que las series de tiempo se analicen para establecer cualquier tendencia, factores de temporada y/o factores cíclicos que influyan en los datos de la demanda.

Estas técnicas pueden aplicarse con rapidez y requieren actualización frecuente, por ejemplo, son utilizadas para apoyar predicciones a corto plazo tipo, la programación de la producción, el control de inventarios, la fijación de precios para productos y para determinar el lanzamiento oportuno de promociones especiales.

 Modelos de Descomposición

Una tendencia es el movimiento gradual hacia arriba o hacia abajo de los datos en el tiempo, que refleja también los cambios en la tecnología, los estándares de vida, los índices de población, etc. y son monótonas, es decir, que siempre guardan el mismo patrón pero no necesariamente se comporta de forma lineal. Estas pueden ser logarítmicas o exponenciales de tal forma que tengan anexo otros factores que influyen directamente sobre ella.

En este sentido, las alzas y las bajas de la economía o de una industria específica se representan en variaciones cíclicas y tienen una duración de por lo menos un año, aunque pueden variar de un ciclo a otro, ejemplo; un ciclo de negocios que se repite de cinco a diez años, según las estaciones del año, los días festivos o diferentes momentos del día o la semana.

La temporada es la variación que se repite a intervalos fijos, y que puede durar un año o unas pocas horas. Así, cuando se analiza una serie de tiempo a menudo puede identificarse cualquier tendencia de temporada y/o de factores cíclicos que influye en la variable observada, lo cual capacita a los pronosticadores para predecir, con mayor exactitud, sus valores futuros mediante la proyección de estos patrones.

Métodos Causales

Muchas empresas utilizan este método para predecir la demanda de sus bienes y servicios y, a diferencia de los modelos de serie, los modelos causales identifican y miden directamente los efectos de las fuerzas específicas que influyen en la demanda, por tanto, son más apropiados para predecir y evaluar los efectos de las decisiones que, las técnicas de serie de tiempo.

Por ejemplo, al iniciar proyectos de construcción de vivienda pueden ser útiles para la predicción de venta de materiales de construcción.

Métodos Cualitativos de Pronóstico

Las técnicas cualitativas de pronóstico son utilizadas comúnmente en los negocios y dependen de conjeturas basadas en la intuición, la experiencia de los empresarios y su ambiente externo. Según la complejidad se clasifican desde lo más simple, como la intuición acerca de hechos del futuro, hasta paneles de expertos y encuestas de opinión con orientación científica; pero todas son de naturaleza subjetiva.

Cuando los datos históricos son insuficientes, contradictorios o irrelevantes, estas técnicas pueden ser muy útiles, así como cuando se registran cambios repentinos y muy rápidos de la economía o cuando es difícil o costoso implementar un modelo matemático. Las técnicas cualitativas más comunes son:

Consenso del Comité Ejecutivo

Este método se desarrolla conformando un comité de ejecutivos experimentados de diversos departamentos de la organización, a quienes se interroga frente a los aspectos por predecir. Se trata del método de pronóstico más común y tiene las ventajas de permitir la fusión de las opiniones de una sección de expertos, es económico y muy utilizado a mediano y largo plazo. Como desventaja, puede suceder que las jerarquías impidan que el grupo llegue a un verdadero consenso.

Dicho comité puede utilizar información proveniente de todos los ámbitos de la organización, así como analistas de apoyo que proporcionen estudios según se requiera, por eso el pronóstico tiende a ser  negociado, y por lo tanto no refleja propuestas extremas que pudieran presentarse si el proceso fuera hecho por una sola persona.

• Método Delphi

Tiene la misma estructura del anterior, pero los miembros del panel operan de forma anónima, para reducir la influencia de los ejecutivos poderosos, respondiendo a una serie de preguntas en sesiones sucesivas y cada respuesta retroalimenta, en cada sesión, a todos los participantes repitiendo siempre el proceso. Para su óptimo desarrollo pueden requerirse hasta de seis sesiones antes de alcanzar un consenso sobre la predicción que da como resultado, pronósticos en los que la mayoría de los participantes están finalmente de acuerdo.

Estructura de la Fuerza de Ventas

El contacto directo que tiene el grupo de vendedores con el cliente constituye una buena fuente de información, ya que considera las intenciones de los usuarios a corto y mediano plazo y se transforma en un conocimiento que ayuda a la empresa a lograr una predicción con rapidez y a bajo costo. Es un método de pronóstico popular en empresas que cuentan con un buen sistema de comunicación y vendedores que atienden directamente a los clientes.

Las estimaciones de ventas futuras de las regionales, por ejemplo, se obtienen individualmente, a partir de cada uno de los miembros del departamento de ventas. Estas apreciaciones se combinan a fin de elaborar una valoración final de las ventas en todas las regiones, que resulta reales cuando los gerentes transforman dicha información en un pronóstico de ventas.

Encuestas a los Clientes

Aquí, las estimaciones de las ventas futuras se obtienen directamente de los clientes, a quienes se encuesta personal ó telefónicamente, por correo o fax. Con dichas encuestas se determinan, por ejemplo, los volúmenes de productos que la empresa comercializará en cada periodo a futuro, esto combinando los pronósticos de ventas con las respuestas individuales de los clientes. Es el método preferido por empresas con relativamente pocos clientes.

Tipos de encuesta más utilizadas, sus ventajas y desventajas:

•  Encuesta por correo.
• Llega a un número amplio de encuestados y a bajo costo.
• Flexible en el llenado del cuestionario (espacio y tiempo).
• Llega donde sea, incluyendo personas difíciles de ser entrevistadas.
• Su realización puede tomar mucho tiempo porque nunca se responde de inmediato.
• En casos de rapidez, son las menos recomendadas.
• Entrevistas personales
• Se puede seleccionar a los encuestados.
• Se puede obtener y dar mayor información (interacción entre encuestador y encuestado)
• Implica mayores costos y mayor control del personal para la encuesta.

3- Entrevista por teléfono

• Los resultados se obtienen con mayor rapidez.
• Adecuado para preguntas cortas, fáciles de responder.
• Problemas por invasión a la privacidad.
• Puede no lograr una muestra representativa.

Investigación de Mercado

Es un método para recopilar, analizar, identificar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado, así como para reflejar cambios en la conducta del consumidor, en los hábitos de compra y en la opinión de los consumidores. Por eso se utiliza para tomar decisiones sobre la introducción de un nuevo producto, servicio o segmento al mercado, sobre el canal de distribución más apropiado o los cambios en las estrategias de promoción y publicidad.

La investigación de mercado recurre a varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor como encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. Estos instrumentos proveen tanto, información sobre el perfil de los clientes –incluyendo datos demográficos y psicológicos–, el posible potencial y participación del mercado, características específicas y necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido al público primario, así como un análisis general del sector y de la competencia.

Todos los métodos desarrollados anteriormente facilitan determinar aspectos en los mercados, es así que el consenso de comité ejecutivo y el método Delphi describen procedimientos para asimilar la información a fin de generar un pronóstico de ventas y son útiles tanto para productos o servicios existentes como nuevos.

Por otra parte, la encuesta aplicada a la fuerza de ventas y a los clientes, describen métodos principalmente utilizados para productos y servicios existentes. La analogía histórica, las investigaciones y pruebas de mercado son procedimientos útiles para productos y servicios nuevos; por lo tanto, el método de pronóstico más apropiado dependerá de la etapa del ciclo de vida del producto y de los objetivos perseguidos por la empresa.

En definitiva, las técnicas de pronósticos disminuyen la incertidumbre sobre el futuro, permiten estructurar planes y acciones congruentes con los objetivos de la organización, así como tomar acciones correctivas, apropiadas y a tiempo para prevenir situaciones fuera de lo pronosticado.

Sin duda, los pronósticos son parte integral de la planeación en un negocio, ya que la puesta en marcha de dichos modelos da seguridad para la fabricación oportuna de productos y servicios con excelente calidad, a bajo costo y a tiempo justo.

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 Fuente:

Néstor Casas. Consultor y entrenador organizacional. Actualmente es Gerente de la empresa Operaciones Industriales.  Industriales.operacionesindustriales@yahoo.com

Citas

1. Predicción: Es el intento de medir la demanda inicial y los efectos de administrarla.

Bibliografia

– Administración de Producción y Operaciones, Gaither Norman, Thomson.

– Administración de Operaciones, Schroeder Roger, Mc Graw Hill.

– Administración de la Producción y Operaciones, Chase Richard, Mc Graw Hill.

– Administración y Dirección de la Producción, Fernando D’Alessio, Prentice Hall