Luisa Fernanda Castro Patiño

Periodista M&M

Desde hace un poco más de dos años empresas extranjeras que comercializan muebles de cocina y hogar en general, están llegando al mercado colombiano con una variada oferta de productos cargados de novedad, diseño y tecnología; que buscan satisfacer todas las exigencias del mercado nacional y que representan una fuerte competencia para los fabricantes colombianos.

Gatto, Scavolini, Todesquini, Scic y Del tongo, entre otras, son todas empresas extranjeras de muebles de cocina y hogar que desde hace un poco menos de tres años, llegaron al mercado colombiano con innovadores productos para conquistar los gustos y preferencias del consumidor nacional.

Las razones por las cuales la creciente oferta extranjera no sólo de cocinas, sino de sectores como el de minería, petróleos y comunicaciones, entre otros, penetran el mercado colombiano, es que en los últimos años el país se ha convertido en una región atractiva para la apertura de negocios desde el punto de vista social y económico; de allí que la Inversión Extranjera Directa IED –el indicador que mide el capital invertido por compañías extranjeros en el país– haya tenido un aumento significativo en los últimos años.

De hecho, durante el anterior período presidencial, la IED tuvo gran crecimiento en el país lo que, para muchos expertos, se debió a la Política de Seguridad Democrática implementada en ese gobierno y que consistió en el fortalecimiento y presencia de los órganos de seguridad a lo largo del territorio nacional para combatir a los grupos al margen de la ley, lo que permitió, entre otras cosas, la recuperación de la confianza inversionista en el país.

Según las cifras suministradas por el departamento técnico del Banco de la República durante 2008, la IED en Colombia alcanzó una cifra de US$10.600 millones de inversión, el monto más alto registrado en el país en su historia económica; lo que representó un incremento de 17% frente a la cifra registrada en 2007.

En cuanto al primer trimestre de 2009, Colombia recibió US$2.528 millones de IED, mostrando un leve decrecimiento de 12% con relación a los US$2.874 millones recibidos entre enero y marzo de 2008; sin embargo para los años siguientes, este indicador continuó con su tendencia al aumento, pues,  según un artículo publicado por la revista Portafolio, la IED para el país aumentó de 6.800 millones de dólares en el 2010 a 14.400 millones en el 2011.

Ya para el 2013, según cifras presentadas por Proexport, la IED alcanzó en el tercer trimestre del año, los US$13.255 millones, lo que representó un crecimiento de 13,1% más que lo registrado en el mismo periodo de 2012 (US$ 1.537 millones), una tendencia que podría explicarse en los Tratados de Libre Comercio que han entrado en vigencia entre Colombia y otros países y que incentivan también la inversión de capitales foráneos.

En cuanto a la inversión extranjera por sectores, Proexport señala que las actividades de petróleo, minas y canteras representaron el 48% de inversión en 2013, es decir US$6.447 millones, seguido de las industrias manufactureras con el 15,5% que equivalen a US$ 2.050 millones. Por su parte, el renglón de transportes, almacenamiento y comunicaciones tuvo una participación del 11,5%.

Cabe resaltar los sobresalientes crecimientos en la recepción de flujos IED de los sectores como construcción con 108,6%, industrias manufactureras con 67,5%, agricultura, caza y pesca con 63,6%.

En cuanto al sector de muebles, aunque no se encuentran cifras oficiales sobre las inversiones extranjeras específicamente en ese segmento, es cierto que en los últimos tres años ha ingresado al país una fuerte demanda de capitales extranjeros de mobiliario de cocina y hogar en general, a través de la constitución de más de diez empresas provenientes, en su gran mayoría de Italia y otras de países como Brasil y España, las cuales advierten que el mercado colombiano está pasando por el mejor de los momentos.

¿Quiénes son los Actores?

Cuando llegan nuevos actores a competir en la cadena de mobiliario en el país, lo más importante para los fabricantes de muebles locales es conocer, además de esa nueva oferta de productos, cuales son las empresas a las que se van a enfrentar: su origen, su forma de operar, facturación y presencia en otros países pues “conocer la competencia·” es una de las variables que ayuda al empresario a tener una visión más realista del mercado, específicamente de su sector.

Scavolini, por ejemplo, es una de las empresas extranjeras de mobiliario de cocina que llegó a la industria colombiana recientemente. La compañía nació en Pesaro (Italia) en 1961, lleva más de 50 años produciendo cocinas y durante los últimos 25 años se ha posicionado como una de las mejores marcas europeas, con mil puntos de venta situados en Italia y 300 tiendas ubicadas en el exterior en los principales países de la comunidad europea y de Europa de Este, así como en Turquía, India, Chipre, China, Indonesia, Estados Unidos y Colombia.

Vale destacar que en el país, la compañía abrió su primera tienda en Bogotá, el pasado 26 de febrero en el barrio Chicó. Según Fabio Pitton, Area Manager de Scavolini Usa Inc, Colombia es uno de los mercados más atractivos de Suramérica para la apertura de tiendas de muebles, porque tiene una situación relativamente estable a nivel económico, lo que significa confianza para la inversión.

Además, asegura, el consumidor colombiano ha cambiado su concepción de la cocina: ya no es sólo el espacio donde se realizan labores domésticas, sino un lugar para compartir en familia y llevar a cabo otras actividades como trabajar, estudiar e incluso descasar, por lo que está dispuesto a realizar una buena inversión, lo que también asegura un alto nivel de consumo.

Scavolini –que tiene ventas de aproximadamente €174 millones al año, equivalentes a US$ 241 millones– dispone de un establecimiento industrial en Italia de 185.000 m² para toda su producción, totalmente tecnificado donde trabajan cerca de 550 personas, elaborando muebles en serie de cocinas, baño y hogar que son exportados a más de 50 países del mundo.

Vale anotar que las cocinas que llegan a Colombia de la marca Scavolini, llegan totalmente ensambladas y listas para su instalación.

Además de su planta de producción, Scavolini cuenta con otro gran proyecto de nombre  Sunload, se trata de dos plantas fotovoltaicas de última generación que reúnen 40.000 m², y que fueron construidas con el fin de cubrir la demanda energética de sus actividades productivas, exclusivamente, con energía proveniente de fuentes renovables.

La empresa Gatto, es otra de las compañías que llegó a Colombia hace dos años, su primera tienda la abrió en la ciudad de Montería, posteriormente, en la ciudad de Medellín y en el mes de febrero realizó la inauguración de su tercer almacén tipo show room en la ciudad de Bogotá, ubicado en la calle 109 con carrera 115.

Gatto es una compañía de origen italiano que opera en el mercado desde 1950, fue una de las pioneras en fabricar la “cocina integral”, y su forma de operar es a trav,khjhjdhhjdjdhjddjhdhjjddo, es a trav listas para su instalaciñiés del modelo de franquicias, uno de los sitemas de distribución de bienes y servicios más comunes en el mercado.

España es uno de los países donde la marca Gatto ha penetrado con mayor fuerza, alcanzando unos 300 puntos de cocinas; sin embargo y debido a la crisis del país ibérico muchas han cerrado, lo que ha llevado a empresarios o franquiciantes a abrir nuevas tiendas en otros mercados como el latinoamericano, siendo Colombia uno de los primeros países donde existe esta marca de cocinas.

Para Juan Francisco Mérida, Representante legal de la firma Gatto para Colombia, el nuestro es un país en el que es viable abrir una compañía de capital extranjero, debido a que es seguro no sólo en términos jurídicos (protección al inversionista), sino porque tiene una economía con crecimiento sostenido a largo plazo.

“A Colombia le quedan diez años más de crecimiento, sobre todo en el sector de construcción, que beneficia la venta de mobiliario y se caracteriza por ser menos especulativo; es decir, la gran mayoría de empresas constructoras colombianas realizan proyectos con casi la totalidad del los recursos económicos, a diferencia de otros países cuyas compañías adelantan proyectos de construcción con menos del 50 por ciento del dinero, proveniente de bancos (préstamo), lo cual representa un gran riesgo, esto le ocurrió a España y fue una de las causas de su crisis”, afirma Mérida.

El dueño de la marca agrega además que el consumidor nacional de muebles se caracteriza por ser honesto y siempre estar dispuesto a invertir una buena suma de dinero en su cocina, sobretodo en ciudades como Montería donde, asegura, la venta de este tipo de mobiliario ha tenido un gran éxito; de allí sus planes de abrir nuevas tiendas a futuro en esa región y en la ciudad de Barranquilla.

Y es que tanto las cocinas Gatto así como las que exhiben las empresas extranjeras, causan una buena impresión en los clientes colombianos por su derroche de tecnología: utilizan rieles y bisagras que no producen ruido al cierre del cajón; una gran variedad de herrajes eléctricos que permiten el cierre y la apertura de gavetas; puertas elevables por sensor de movimiento; entrepaños o estantes móviles que se ajustan a la estatura del usuario y sistemas inteligentes de encendido y apagado de luces dentro de los armarios; soluciones claves para diseños de muebles eficientes, prácticos, ergonómicos y ultramodernos.

Otras tiendas como Todesquini también han penetrado el mercado colombiano, este es uno de los fabricantes de muebles más grandes de América Latina, pues sus productos –que incluyen muebles y complementos para ambientes personalizados, dirigidos a residencias, empresas y hotelería– los vende en más de 260 tiendas exclusivas ubicadas en Brasil y en el exterior.

Con sede en Bento Gonçalves, Rio Grande do Sul, y con más de 70 años de constitución, la empresa ha recibido importantes premios: durante seis años se ha mantenido entre las “100 mejores empresas para trabajar en América Latina” y por ocho años consecutivos entre las “100 mejores empresas para trabajar en Brasil”, nominación otorgada por el Great Place to Work® Institute ⁽¹⁾. De igual forma, en el año 2010 se destacó, además, como la “más grande y más rentable” en el sector de muebles; ocupando el puesto número 42 entre las 100 más grandes del Estado y el puesto 112 entre las 500 más grandes del Sur de Brasil, según la Revista AMANHÃ.^(2).

La empresa, que tiene una facturación de más de $R300 millones al año, equivalentes a US$126 millones, abrió su primera tienda en Bogotá a finales del año pasado, luego que la marca intentó hacerlo desde tiempo atrás.

Según Jussára Civardi, Supervisora de Exportación de esta marca internacional, Todeschini, llega al mercado nacional para competir en diseño, calidad y precio, pues tiene líneas exclusivas para toda la casa de estilo europeo como muebles italianos, alemanes y españoles que, generalmente, se encuentran en las tiendas con valores superiores.

Civardi, afirmó además, en una entrevista publicada por el portal colombiano www.masfranquicias.com, que la compañía trabaja con franquicias individuales, siendo el valor de la inversión para montar una tienda de este tipo, de USD300 mil aproximadamente. “Una tienda Todeschini, debe tener aproximadamente 300m², el tamaño necesario para exhibir la línea principal de productos, pues cada una es como una casa de lujo con varios ambientes: cocinas, sala, closets y dormitorios, así como oficina y área de servicio, totalmente decorada y ambientada”, afirma Civardi.

De otro lado, la marca Todesquini posee una fábrica de 54.000 m², equipada con tecnología de punta donde fabrica todas las cocinas que van a Colombia y a otros países; la alta capacidad industrial de esta gigante planta de producción hace que puedan fabricar una cocina en siete días, afirma Navas.

Los cortos tiempos de fabricación de este tipo de cocinas y en general de las fabricadas por empresas extranjeras se debe a que son ensambladas con máquinas de última tecnología y la mínima intervención del hombre, las cuales incluso llevan herrajes que no se encuentran a la vista del cliente; mientras que en Colombia, algunas empresas de cocinas las ensamblan de forma manual con los tradicionales tarugos y minifix, los cuales, en la mayoría de los casos, son visibles, lo que resta estética y diseño al mobiliario.

Del Tongo, con 60 años en el mercado, es otra de las compañías italianas que recientemente llegó a Colombia, representada por Almacenes Corona. Según Alex Velandia, Diseñador de Hipercentro Corona, la decisión de traer la marca al mercado nacional se tomó luego que muchos consumidores nacionales llegaban a las tiendas a preguntar por muebles europeos para pisos, baños y cocina, con el objetivo de innovar en sus casas.

Los productos Del Tongo –empresa de origen familiar que goza de gran popularidad en Europa y factura al año más de €150 millones en esa región, que equivalen a  US$ 208 millones–| se encuentra exhibidos hoy en los ‘Centros de Inspiración’ del grupo Corona.

Velandia afirma que, pese a que la industria colombiana ofrece muebles de cocina de gran calidad, necesita invertir y evolucionar en diseño; y que precisamente el estancamiento lo aprovechan las empresas extranjeras para entrar en el mercado colombiano y conquistarlo con sus productos que, por lo regular y dado su alto contenido de tecnología, calidad y costos, están dirigidos a los estratos 4, 5 y 6.

Agrega además que en cuanto a materiales y aunque muchas empresas nacionales importan materias primas de Europa –de hecho, Corona lo hace para fabricar sus propias cocinas– existe una marcada tendencia en utilizar siempre los mismos materiales y acabados; mientras que las empresas extranjeras usan y combinan diferentes materias primas como acero, acrílicos, cristal, quarz, estratificados, fibra de carbono y lacados de alto brillo, entre otros, de diversos colores que dan origen a creaciones especiales que satisfacen las necesidades y gustos de todo tipo de clientes.

Otras empresas

Pero en Colombia también están operando otro tipo de compañías integrales dirigidas a los sectores de la construcción, industria y servicios, como el Prebuild, un importante grupo empresarial de origen portugués que llegó a Colombia el año pasado, tiene presencia en países de cuatro continentes y factura cerca de US$ 700 millones anuales.

Este importante grupo empresarial, que exporta productos a más de 55 países del mundo, construye actualmente un parque industrial en la zona franca de Gachancipá (Cundinamarca); se trata de una estructura de acero conformada por 11 fábricas para las áreas de cerámicas, aluminios, maderas, plásticos y metalurgia, lo que le permitirá la producción masiva de elementos de construcción para su consumo y para vender a su competencia, tanto en Colombia como en el exterior.

El proyecto, en el cual invertirá aproximadamente US$ 150 millones, estará listo para apertura en el mes de abril, y generará de más de 1.500 puestos de trabajo. Pero además Prebuil tiene otros proyectos en Colombia en el campo de la construcción; de hecho en Yopal incursionó en la edificación de una clínica y 140 apartamentos, y actualmente desarrolla el “Hotel W” en Bogotá para la firma Terranium Hoteles, el cual tendrá una inversión de US$ 50 millones.

Asimismo dio apertura en Bogotá, el pasado 26 de febrero a “Plenty”, un almacén que vende productos de decoración, bricolaje y hogar y será la primera en el mundo con esta marca. Según el Director Ejecutivo de Prebuild a nivel mundial, Pedro Brehm, Colombia tiene el mercado que necesitan para realizar inversiones de este tipo, debido a su gran capacidad de consumo, por lo que tienen planeado abrir diez tiendas más en el país, durante este año, así como hacer una inversión de US$ 14 millones por año.

Según Brehm, si bien es cierto que en este momento en el país hay competitividad, también lo es que hay espacio para la llegada de nuevas marcas; de hecho y según el Director Ejecutivo de Prebuild para Colombia, Alfredo Chaparro Muñoz, el hecho que  a la clase media corresponda un 28% de la población, contribuye a que las empresas tengan un mayor número de potenciales consumidores.

Las Estrategias

Las cocinas de origen extranjero utilizan como principal estrategia comercial, la apertura de llamativos almacenes tipo show room, en el que muestran su variada oferta de muebles: cocinas, baños y muebles para el hogar. Vale anotar que, por lo regular y debido a que estos productos están dirigidos a estratos sociales altos, las tiendas están ubicadas en los mejores sectores de las ciudades, en Bogotá, por ejemplo, en la zona de Chicó.

Para atender a un público cada vez más exigente, la empresa Todesquini, por ejemplo, invierte continuamente en el perfeccionamiento de su red de tiendas pues a través de ellas, los productos de la marca llegan al mercado. Por tal razón el 100% de las tiendas son exclusivas y trabajan con un software administrado por la fábrica que permite la visualización de cada uno los espacios en 3D.

La innovación constante en el diseño, es otra de las estrategias comerciales que estas compañías utilizan para enganchar al cliente. En ese sentido y debido a su gran experiencia en la comercialización de mobiliario en el mercado, algunas con una facturación de más de 55 mil cocinas al año, cuentan con departamentos de diseños consolidados en su casa matriz que buscan renovar todas sus líneas ya existentes en períodos de tiempo corto, por tal razón estas empresas están en la capacidad de ofrecerle al cliente colombiano una amplia oferta de mobiliario con más de cinco mil opciones que se acoplan a los gustos e intereses de cada persona.

La asesoría al cliente también juega un papel fundamental en las estrategias de mercadeo, para lo cual capacitan a un equipo de trabajadores colombianos con altos conocimientos, pero que también estén en la capacidad de brindar al cliente un servicio integral de venta. Vale resaltar que algunas empresas realizan seguimientos periódicos al cliente, después de haberse vendido e instalado el producto para verificar su correcto funcionamiento, una estrategia comercial que refuerza la imagen corporativa.

La asesoría integral que brindan al cliente también incluye la realización de visitas antes de la venta de la cocina para tomar medidas del espacio donde se instalará, servicio que no tiene ningún costo adicional. Otras compañías cobran entre 60 o 70 mil pesos, dinero deducido de la factura final que generan al cliente por la compra del producto.

Otra de las estrategias comerciales que utilizan es pautar en diferentes medios de comunicación como revistas especializadas en diseño, hogar y decoración, pero sin duda, para Mérida de la firma Gatto, la mejor publicidad es la que los clientes satisfechos hacen a través del “voz a voz”; de allí que cuiden el asesorar bien al cliente y entregarle un producto que lo deje satisfecho en un cien por ciento.

Por último, las empresas extranjeras manejan precios muy competitivos en el mercado que se asemejan a los que ofrece su competencia  y que oscilan entre $ 30 millones la más económica, hasta $200 millones de alta gama todo depende más que del diseño, de los materiales que se utilizan en cada una de ellas.

Panorama Nacional

Más que analizar el impacto que pueda generar la entrada de empresas de muebles provenientes de otros países a Colombia en el sector de muebles local, es reconocer que la inversión extranjera es un modelo industrial y económico al que deben enfrentarse las empresas nacionales, más aún con la firma de los diferentes tratados de libre comercio que Colombia ha celebrado con otros países y que promueven este tipo de negocio.

Por eso, estar en constante desarrollo e innovación de los productos con miras a comercializarlos a nivel nacional e internacional es una de las alternativas que los industriales de la cadena tienen para mantenerse en el mercado con éxito; de hecho, muchas empresas locales de gran prestigio que diseñan cocinas hacen desde hace años, a través del mejoramiento de sus plantas de producción.

En ese sentido, los representantes de las firmas europeas admiten que la industria colombiana de cocinas es buena en cuanto a la calidad que ofrecen en sus productos, una condición que a corto plazo y superando algunas debilidades tecnológicas y de diseño, les ayudaría a igualar a las firmas extranjeras.

“No todas las empresas de muebles de origen extranjero ofrecen mobiliario con altos estándares de calidad, incluso he llegado a la conclusión, por mi experiencia en el mercado colombiano, que existen empresas de cocinas de fabricación local, que superan a algunas italianas; no por ser de ese país, significa que comercializan mejores productos”, señala Mérida.

De otro lado, hay que tener en cuenta que las empresas extranjeras de cocinas, en su gran mayoría, se enfocan en tan sólo una parte del mercado local (estratos altos) desatendiendo otros estratos sociales como la clase media, la cual en los últimos años ha tenido una tendencia al alza, pues según cifras del Banco Mundial, se ha incrementado pasando de un 16.2% en 2002 a 26.5% en 2011 y cuyos hábitos de consumo representan un importante motor para el crecimiento económico del país.

De hecho, un gran número de pequeñas y medianas empresas locales atienden este tipo de mercado y es por esta razón que no se han visto afectadas por la penetración de las recientes marcas extranjeras. Sin embargo, la industria nacional de muebles de cocina, cualquiera que sea el panorama, debe estar en la capacidad de competir con productos extranjeros, así como interactuar con empresas internacionales para promover cambios, invertir en tecnología y adquirir nuevos conocimientos que le mantengan en un mercado que evoluciona constantemente.

Los Productos Extranjeros

A continuación se presentan algunas de las propuestas de mobiliario de las firmas extranjeras.

Scavolini‘Cajá’. Utiliza paneles con acabados en Acero Cortain que proyectan la luminosidad. Los frentes de cajones estan recubiertos con pintura alto brillo. Estructura y laterales, fabricados en MDF.

‘Duna’. De elegante diseño, exhibe frentes de cajones combinados con estructura en MDF con pintura de alto brillo que le da modernidad al ambiente.

‘Tetrix’. Diseñada a partir de una nueva forma de interpretar los espacios, la cocina se transforma en un lugar que combina la funcionalidad con una libre interpretación estética. Las puertas están fabricadas en cristal de color mate tanto en las bases como en los mueble de pared; la encimera es de quarz

Citas

• Es una empresa global de investigación, asesoría y capacitación que ayuda a las organizaciones a identificar, crear y mantener con éxito los lugares de trabajo, a través del desarrollo de culturas organizacionales confiables. Ofrecen asistencia a organizaciones de distintos sectores, entre ellos el sector financiero, industrial, de servicios, la agroindustria, el sector de hidrocarburos y el de alta tecnología, en 45 países de los seis continentes.
• Revista brasilera de gestión, economía y negocios, con sede el Porto Alegre.

Fuentes

• Juan Francisco Mérida. Representante Legal Gatto. potencialactivopaty@gmail.com
• Alex Velandia. Diseñador Hipercentro Corona. avelandi@corona.com.co
• Fabio Pitton. Director Manager Scavolini. pitton@scavoliniusa,com

www.proexport.com