Maritza Fontaine Piedra – Dalia María Pérez Veloz (*)

Licenciada en Economía Política cubana – Licenciada en Derecho

Entrar al mundo de los negocios requiere de mucho aprendizaje y estudio no sólo de materias técnicas como las finanzas, la contabilidad, el transporte o el marketing, sino también de otras como la personalidad, las conductas y el conocimiento de normas de buena educación, pues los negocios implican una interacción  constante con la sociedad en general, con los grupos sociales particulares y con culturas diferentes en conocimientos, cualidades y costumbres.

Sobre el tema, es común encontrar detractores que opinan que estos asuntos solamente constituye un gran show aislado, que nada tiene que ver con los negocios y menos con el
marketing pero ¿alguien puede pensar que los negocios están realmente divorciados de  las personas que los llevan a cabo, de sus percepciones y conductas? Negar el tema es
negar la importancia y el papel decisivo que juega el hombre en el éxito o el fracaso de cualquier negocio.

Se requiere habilidades personales en los aspectos técnicos y en la comunicación interpersonal, pues negociar siempre significa relacionarse, y sobre todo, persuadir. Las
relaciones sociales son una parte fundamental de la vida y cada acción tiene un componente de relaciones interpersonales; de hecho existen personas con una simpatía o
atractivo social innato, sin embargo, todos los seres humanos necesitamos desarrollar habilidades en la materia.

En este sentido, hablaremos de un elemento vital que debe desarrollar cualquier persona llamada a discutir los términos de un negocio, estructurar una posición para convencer, encantar para persuadir e inducir a la contraparte para que acepte sus condiciones: el muy conocido Marketing, la disciplina orientada a planificar y ejecutar todos los aspectos y actividades relativas a un producto para influir sobre el consumidor, para que compre la mayor cantidad posible y maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.

En términos generales cuando se define un producto, desde el punto de vista del marketing, se debe tener en cuenta que éste es casi siempre una combinación de elementos y atributos tangibles e intangibles, que el cliente prefiere según sus necesidades, gustos y filiaciones específicas. En el caso que nos ocupa, cuando se habla de Marketing Personal, es precisamente el ser humano el producto “demandado”, el que posee intangibles y tangibles representados en sus virtudes, cualidades y atributos y que tiene una actividad específica: se dedica a los negocios -y por ende- mantiene una interacción constante con otros hombres desarrollando profundas relaciones interpersonales.

Por la naturaleza de su oficio, sus objetivos serán diseñar, aprovechar y concretar negocios, y por tanto requiere “venderse”, vender su imagen y sus habilidades para lograr sus propósitos, teniendo en cuenta que el componente personal juega un papel elevado, fundamental y decisivo.

De lo que se trata es de plantear al hombre de negocio -al empresario o ejecutivo- como un producto a desarrollar, con cualidades y fortalezas estimuladas permanentemente, bajo una disciplina que apunta a que la persona aprenda a influir sobre las que interactúen con ella, para que la acepten, la consideren, y su influencia le permita alcanzar sus objetivos y metas personales o de negocio, mejorando también sus resultados.

Cuando la esencia del producto, en este caso del hombre de negocio, es escasamente diferenciable de otros, y nos referimos aquí como esencia a la capacidad y preparación profesional del ejecutivo, habrá que lograr la diferencia a partir del desarrollo de capacidades intrínsecas propias, referidas a sus metas en la vida y a su forma de encararlas, así como a las habilidades relacionales y conductuales que posea.

Dentro de este grupo también se incluyen los atributos personales de comportamiento social que permiten desempeñar el trabajo con mayor o menor éxito, y que se identifican a partir del desarrollo y perfeccionamiento de la inteligencia emocional, del estudio de las normas de comportamiento social, de comunicación y del conocimiento profesional. Así, el hombre de negocio, es decir, el producto que proponemos, es también una agrupación compleja de satisfacciones, de cualidades y de atributos.

Pero… ¿quienes son los clientes que compran este producto? En realidad son muchos. En primer lugar, la propia empresa empleadora, los directivos, subordinados, compañeros de trabajo, y por supuesto, los más importantes, las contrapartes en los negocios. Pero cuando hablamos de comprar no hacemos referencia a una transacción en la que medie el dinero, sino a una de afectos, simpatías, inteligencia emocional e intelectual, de actitudes, conductas entre el hombre y los semejantes.

Cuando hablamos de compra, lo hacemos en el más estricto sentido figurado y cuando hablamos de clientes también lo hacemos en este propio sentido; realmente se trata de todas las personas que interaccionan profesionalmente con el ejecutivo de negocios, los que dependen de él y viceversa, o de sus posibles contrapartes. Ellos interaccionan con sus cualidades, atributos personales, habilidades sociales, inteligencia emocional, habilidades de comunicación, su imagen personal, su ética profesional y por supuesto -sin ellos tener una conciencia clara de esto- interaccionan también con sus metas en la vida, su sentido del éxito y su proyección para la consecución de ese éxito.

A continuación proponemos una clasificación de Marketing Personal, que parte de la interpretación de los conceptos doctrinales y generales del marketing, pero adaptada desde nuestra óptica, a este particular producto.

Clasificación del Hombre como Producto

En la doctrina del Marketing el producto se clasifica en:

–  Producto genérico: Es la esencia en sí misma, el producto que se puede poner en la mesa de negocio: acero, bombón, inmueble. En este caso es el hombre, que ocupa un cargo vinculado a los negocios y que reúne los requisitos técnicos de conocimiento para desempeñarlo.

–  Producto esperado: Representa las condiciones mínimas por las que el cliente compraría el producto genérico, y nos referimos a la esencia y a todo el conjunto de condiciones que se ofertan junto con la esencia. En este caso, nos referimos al hombre que ocupa un cargo vinculado a los negocios, con los requisitos técnicos de conocimiento para desempeñarlo, capacidades personales, emocionales y habilidades de desenvolvimiento social mínimas, que no signifique contravenir las reglas de comportamiento.

–  Producto agregado: No es el producto que los clientes esperan, sino aquél aumentado por cosas en las que el cliente nunca ha pensado. En el caso que nos ocupa, nos referimos a ese hombre de negocio con un conocimiento técnico profundo y con un sólido desarrollo de su inteligencia emocional, de sus habilidades sociales, de sus capacidades de empatía, proactividad y asertividad, así como las de comunicación, que le permitan comportarse -durante el curso de un proceso negociador- de forma tal que supere cualquier obstáculo emocional o social.

–  El producto potencial: Se le da este nombre a todo aquello que pueda hacerse para atraer y conservar clientes. Nos referimos en este caso, como producto potencial, al ejecutivo que ha evaluado todos los parámetros anteriormente mencionados, incluyendo sus conocimientos técnicos, ha definido sus debilidades y fortalezas y ha decidido un plan de superación y de marketing personal con el objetivo del mejoramiento continuo.

En cada caso, el hombre como cualquier otro producto posee características y atributos que le hacen distinto, diferenciable en el mercado y que vale la pena anotar, pues son fundamentales para medir las virtudes, alcances, falencias y fortalezas del hombre de negocios y sus negocios, claro.

AAsí pues, se puede asegurar que al igual que cualquier otro producto, el negociante no es un hecho dado, sino una variable, pues todos los ejecutivos no tienen el mismo desarrollo, ni sus atributos se explotan de igual forma. Los hombres son diferentes por principio natural y la existencia de esos atributos, el desarrollo, la proyección, el manejo y el control de los mismos, por su poseedor, es absolutamente diferente de una persona a otra.

De lo que se trata, es dar una panorámica general de estos atributos, de forma conceptual y práctica a través de un análisis propio, utilizando herramientas como test y cuestionarios. El fin es hallar la posición personal actual y las posibilidades de desarrollo a corto, mediano y largo plazo, para lograr un enfoque óptimo en el mundo de los negocios.

En Tierra Derecha… El Plan

 El Plan gira alrededor de tres preguntas fundamentales: ¿Dónde estamos en este momento?, ¿A dónde deseamos ir? y ¿Cómo llegar?, basados en estos interrogantes, el proceso de planificación de marketing personal obliga al hombre de negocio o ejecutivo, a plantearse e imaginarse el futuro que desea para él, a reconocer e identificar su propia realidad, y sobre todo, a proponerse un plan de acción para llegar a ese futuro deseado.

Identificamos de acuerdo con la más estricta doctrina del marketing, cinco pasos fundamentales para estructurar este esfuerzo: 1. Análisis de la situación. 2. Enunciar el problema y las oportunidades, 3. Enunciar los objetivos, 4. Formular recomendaciones para el plan de acción, 5. Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales.

Sobre el primer punto, Análisis de la Situación, éste responde a la pregunta ¿dónde estamos en este momento? y la respuesta debe describir las cosas tal y como se ven, y no como debieran ser. Luego, es el momento de Enunciar las Fortalezas y Debilidades claves a explotar y enmendar, y para ello se sugiere al lector que responda el siguiente cuestionario, a fin que realice un análisis de ambos.

• ¿Tiene un concepto positivo o negativo sobre usted?
• ¿Confía en su fuerza y capacidad para obtener los resultados esperados, según sus decisiones?
• ¿Es temerario y afronta el peligro?
• ¿Le afecta mucho trabajar bajo presión?
• ¿Su espíritu de lucha persiste a pesar de los fracasos o de las dificultades?
• ¿Es capaz de plantearse metas y caminos, previendo las dificultades y las vías de soluciones?
• ¿Se nutre de experiencias negativas, y aprende de ellas para tomar decisiones más acertadas?
• ¿El sentimiento de superación personal es el impulso de alguna de sus acciones?
• ¿Considera que la independencia en el actuar es un factor de éxito?
• ¿Tiene ideas innovadoras? ¿Es capaz de ponerlas en práctica?
• ¿Tiene creatividad suficiente para emprender nuevos negocios?
• ¿Estudia el momento oportuno de implementar una decisión?
• ¿Hasta donde es capaz de esforzarse para lograr un objetivo profesional?
• ¿Considera que es un líder capaz de arrastrar a otros en sus ideas o proyectos?
• ¿Considera que influye su imagen personal en su actividad de negocios?
• ¿Piensa en que su imagen personal puede influir en su trabajo actual?
• ¿Evalúa su imagen personal actual?
• ¿Admite las equivocaciones y acciones para modificar las actuaciones derivadas?
• ¿Evalúa sus habilidades de comunicación para trasladar a terceros sus objetivos y proyectos?
• ¿Qué es escuchar para usted?
• ¿Es capaz de influir en las actuaciones y opiniones de otras personas?
• ¿Es conciente de la necesidad de establecer procedimientos de evaluación de sus objetivos y proyectos?
• ¿Es capaz de asumir riesgos en los negocios?
• ¿Cómo evaluaría su actitud frente al cambio?

De sus respuestas el lector podrá extraer conclusiones -a la hora de realizar su autoevaluación- en relación con los atributos que se encuentran en la tabla 1 y de acuerdo con la definición de cada uno. Proponemos una herramienta que puede ser útil para la determinación de las debilidades y fortalezas. Recomendamos que sean lo más objetivos posibles en sus análisis y respuestas para que los resultados también sean objetivos e imparciales.

El paso a seguir es asignarle a cada uno de los atributos (ver tabla 1) el valor que considere que corresponde más con su persona, en un rango de 1 como mínimo y 5 como máximo. Para facilitar la comprensión de los atributos, suministramos una completa lista de significados que ayudará al lector a entenderlos y calificar con mayor precisión.

Definición de atributos

• Experiencia del negocio: Habilidades y conocimientos acumulados y profundos en el desempeño del negocio.
• Capacidad técnica y conocimientos técnicos: Información incorporada y habilidades para poner en práctica los métodos, medios, metodologías de la rama del saber que se atiende.
• Capacidad de planificación y organización: Habilidad para establecer eficazmente un orden apropiado de actuación personal o para terceros, con el objetivo de alcanzar una meta.
• Práctica de retroalimentación permanente: Estudio constante e incorporación de nuevos conocimientos técnicos, profesionales, de experiencias y otros, que sean útiles en su desempaño profesional.
• Responsabilidad ante el trabajo. Cumplimiento de las tareas del trabajo a tiempo, con dedicación y disciplina.
• Capacidad de trabajar en equipo: Habilidad y disposición para participar como miembro integrado en un equipo, siendo colaborador eficaz, incluso cuando éste se encuentra trabajando en un tema que no está directamente relacionado con intereses personales.
• Motivación para el logro: La importancia de trabajar para conseguir una satisfacción personal. Alta necesidad de alcanzar un objetivo con éxito.
• Energía: Fuerza para enfrentar los retos profesionales y personales.
• Iniciativa: Influencia activa en los acontecimientos a cambio de su aceptación pasiva, visión de oportunidades. Da lugar a la acción.
• Adaptabilidad: Capacidad para permanecer eficaz dentro de un entorno cambiante, por ejemplo, al enfrentar nuevas tareas, responsabilidades o personas.
• Persistencia en la solución de problemas: No ceder en el empeño de soluciones aunque puedan parecer imposibles o difíciles. Búsqueda de variables y alternativas.
• Objetividad en análisis y planteamientos: Claridad, consistencia, concreción, objetivos transparentes y medibles.
• Flexibilidad para adaptarse a los cambios: Capacidad para modificar el comportamiento propio, es decir, adoptar un tipo diferente de enfoque para alcanzar una meta, en función de las condiciones concretas del entorno.
• Capacidad de escucha: Habilidades para entresacar la información importante de una comunicación oral, utilizando todos los sentidos. Las preguntas y las reacciones demuestran una escucha «activa».
• Creatividad e innovación: La habilidad del ser humano de enfrentar un problema o emprender un proyecto nuevo y solucionarlo; de expresar necesidades y encontrar nuevas aristas en las relaciones interpersonales.
• Capacidad para asumir riesgos calculados: Facultad que permite tomar decisiones sobre la base que, aceptar éstas, implica riesgos y por tanto, deben asumirse para lograr los objetivos propuestos.
• Capacidad de decisión. Facultad para tomar decisiones arriesgadas, previa evaluación de pro y contras.
• Espíritu comercial: Capacidad de una persona de vislumbrar negocios y realizar acciones para llevarlos a feliz término.
• Mentalidad positiva: Consiste en ver el lado bueno de las cosas.
• Confianza en sus capacidades: Creencia en sí mismo sobre la base del autoconocimiento.
• Perseverancia: Capacidad para insistir en un asunto o problema hasta resolverlo o comprobar que el objetivo no es alcanzable en un período razonable.
• Optimismo: Convencimiento de lograr las metas propuestas, habiendo evaluado los errores y los supuestos en contra y a favor, para buscar una mayor eficacia en la próxima oportunidad de negocios.
• Capacidad de sacrificio: Anteponer las necesidades profesionales a los intereses personales, y actuar en consecuencia.
• Disposición al aprendizaje: Estar abierto a incorporar todos los conocimientos requeridos.
• Autocontrol emocional: Evitar que las emociones nos controlen en el camino hacia el éxito.
• Sensatez: Prudencia para actuar, para tomar decisiones.
• Independencia: Actuación basada en convicciones propias, en lugar de hacerlo para agradar a terceros. Disposición para poner en duda un clima de opinión o una línea de acción.
• Meticulosidad: Resolución total de una tarea o asunto hasta el final, en todas las áreas que envuelva. Habilidad de controlar emociones: Capacidad de autocontrolar los estados de ánimo favorable o desfavorable que puedan tener un impacto en el trabajo desempeñado.
• Habilidad de control: Reconocimiento de la necesidad de control y del mantenimiento de éste sobre métodos, personas y asuntos; implica la toma de decisiones que aseguren este control.
• Liderazgo: Utilización de los rasgos y métodos interpersonales apropiados, para guiar a individuos o grupos hacia la consecución de un objetivo.
• Capacidad crítica: Preparación adecuada y disposición a ejercer la crítica en circunstancias específicas.
• Análisis de problemas: Preparación adecuada para estudiar las características de una situación determinada y el aporte de posibles soluciones a problema.
• Confiabilidad: Características requerida para un cargo, o para el ejercicio de una actividad.
• Conducta ética: Capacidad para mantenerse dentro de las normas sociales y organizacionales del trabajo.
• Inteligencia emocional: Capacidad de reconocer los sentimientos propios y ajenos, de motivarnos y manejar las relaciones adecuadamente.
• Empatía: Facultad de identificarse con otro grupo de personas, de ponerse en su lugar y percibir lo que sienten.
• Asertividad: Capacidad para expresar sentimientos o deseos positivos o negativos de forma eficaz, sin negar o desconsiderar los de los demás, y sin sentir vergüenza.
• Proactividad: Hacer que las cosas que se quieren sucedan. Provocar la acción para obtener los efectos planeados.
• Tolerancia al estrés: Mantenimiento firme del carácter bajo presión y/o oposición. Se traduce en respuestas controladas en situaciones límites.
• Comunicación oral: Expresar claramente ideas o hechos, de manera persuasiva. Convencer a otros del punto de vista propio.
• Comunicación escrita: Redactar ideas claras y de forma gramaticalmente correcta, de manera que sean entendidas.
• Sensibilidad interpersonal: Conocimiento de los demás, del ambiente y de la influencia personal que se ejerce sobre ellos. Las acciones indican la consideración por los sentimientos y necesidades ajenas (No confundir con comprensión).
• Sociabilidad: Capacidad para mezclarse fácilmente con otras personas. Locuaz, abierto y participativo.
• Compromiso: Creer en el propio trabajo o rol y su valor dentro de la empresa. Se traduce en un refuerzo extra para la compañía aunque no siempre sea en beneficio propio.
• Imagen personal: Atributos inherentes a la persona y que aprecian quienes la observan.
• Impacto personal: Efecto que produce la persona de menor, igual o mayor jerarquía, nivel social o profesional.
• Vestir adecuado a la actividad y el cargo que desempeña.
• Conocimiento de las reglas de comportamiento en activ. sociales: Dominio y comportamiento de conformidad con ellas.
• Salud: Adecuado estado físico y mental para desarrollar el trabajo actual.

Cuando le haya asignado a cada uno de estos atributos la puntuación que le corresponde, de acuerdo con su perfil personal y realizando un análisis objetivo y frío, llega el momento de seleccionar sus debilidades, fortalezas y aquellos atributos que no pueden considerarse ni debilidades ni fortalezas, sino que están en una posición intermedia.

• Atributos con calificación 1 y 2:    Debilidades
• Atributos con calificación 3:          Intermedias
• Atributos con calificación 4 y 5:    Fortalezas

Con los resultados obtenidos, pasamos al segundo paso del tema, Planteamiento del Problema y las Oportunidades, que es un resumen del análisis del primer paso, y para ello se sugiere realizar una lista de oportunidades, entendiéndolas como las demandas que plantea el medio externo, el entorno y todas aquellas situaciones favorables que coadyuven al desarrollo profesional y personal del individuo que realiza el análisis.

Posteriormente se adelanta el tercer paso: Enunciar los Objetivos, es decir, determinar con exactitud hacia donde se desea avanzar (es la base del plan de acción para el cuarto paso) teniendo en cuenta que aquellos deben compararse con el desempeño real.

Este es el momento de establecer una Misión Personal, que no es más que una declaración de decisiones dependiente y basada en principios y valores, es la meta de lo que se quiere hacer, hacia dónde se dirige la persona y depende también la forma como se mira el mundo. La Misión Personal es la fuerza motivadora capaz de guiar las acciones humanas, y refleja las aspiraciones y deseos más profundos.

Entramos al cuarto paso, Formular Recomendaciones para el Plan, ¿Cómo llegar a donde se pretende? Estas recomendaciones se deben basar en el resultado de los análisis anteriores y consiste en enunciar la forma en que el hombre de negocio, el ejecutivo, aspira a remediar sus problemas y debilidades, y a lograr sus objetivos a partir de las oportunidades identificadas.

En este momento se detallan las medidas correctivas, las prioridades y el cronograma necesario para lograr los objetivos trazados. Se deberá calcular el tiempo y los recursos que se requerirán para alcanzarlos.

Finalmente, el paso quinto, Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales, es el momento de evaluar el impacto de nuestro plan en nuestro desempeño profesional, autodeterminar las medidas de desempeño y nosotros sugerimos las siguientes:

• Mejoramiento de las relaciones dentro de la empresa.
• Mejoramiento de relaciones con jefes y subordinados.
• Mejoramiento de las relaciones con compañeros y clientes.
• Aumento de los resultados profesionales evidenciados en aspectos concretos como el aumento de las ventas, conseguir un contrato deseado, acceder a un mercado esperado, obtener la aprobación de una innovación de negocios.

Será asimismo importante determinar los riesgos principales que pueden echar abajo esta planificación, y por ende, la consecución de los objetivos. ¿Considera usted que el marketing personal podría ser una disciplina importante a estudiar y desarrollar por el empresario u hombre de negocio?

 Consideramos que esta respuesta solamente podrá emitirla si ha concluido la lectura del texto, ha realizado sus ejercicios y evaluado su situación personal. Será entonces el momento en que las autoras estaremos satisfechas, si nuestro esfuerzo le ha reportado una utilidad práctica, y sobre todo, si le ha servido como un estímulo de superación personal.

Fuentes (*):

Maritza Fontaine Piedra: Licenciada en Economía Política cubana. (Universidad de la Habana, Cuba 1985). Master en Política Científica y Tecnológica, Universidad Estadual de Campinas (UNICAMP), Campinas, Sao Paulo, Brasil, 1998. Docente e investigadora por más de 11 años en las áreas de política, cientifica y tecnológica. En la actualidad se desempeña como Consultora Superior para el cambio organizacional (en la línea de innovación)de la Unidad de Negocios Gestión para el Cambio e imparte cursos y seminarios interactivos sobre Marketing Personal en los Negocios, Técnicas de Ventas, Técnicas de Negociación y Comercialización Internacional de Productos.  Entre sus publicaciones están: Biotecnología agrícola en Cuba: Desafíos y oprtunidades, Brasil 1998, Marketing Personal en los Negocios, La Habana 2003 (en proceso de edición).

Dalia Maria Pérez Veloz: Cubana Licenciada en Derecho (Universidad de la Habana, Cuba 1989). Consultora y Jurista de importantes empresas importadoras y Jurista de la Oficina Comercial de Cuba en Rusia. Ha trabajado como docente dictando en las áreas de Propiedad Industrial, Derecho Mercantil, organización Jurídica de Negocios, Marketing personal en los Negocios y ha participado en numerosos seminarios en Cuba, Canadá y Madrid.  Dentro de sus publicaciones esta el Manual Jurídico para Empresarios (2001) y Actualmente el libro Marketing Personal en los Negocios. Desde 1998pertenece a la Sociedad Cubana de la Historia de la Ciencia y la Tecnología.