Jorge Enrique Camacho M. (*)

Diseñador Industrial

Los cambios culturales y sociales en el consumo de productos son frecuentes e innovadores. Actualmente comprar es una reacción más de gusto y diversión que de necesidad, de hecho, el placer y el ocio se convierten en un hábito rutinario al visitar centros comerciales, almacenes de cadena o hipermercados.

 En la arquitectura, los puntos de venta y de exhibición -vitrinas- hacen parte del paisajismo urbano, otorgando una identidad propia a un determinado sector de las ciudades y es allí, en esos espacios, donde se toma la decisión de compra; donde los productos o servicios exhibidos de manera adecuada cautivan a quienes visitan las áreas comerciales.

Se habla entonces del escaparatismo que, derivado del interiorismo comercial, tiene por objetivo fundamental la adecuación de los diferentes espacios interiores y exteriores para áreas de exhibición en los puntos de venta y precisamente es el escaparatismo, el eje central de este artículo que presenta de forma ágil y explicativa la importancia que tienen las áreas de exhibición como herramienta fundamental de venta.

Espacios Comerciales: Puntos Claves de Venta

Sin lugar a dudas, los espacios comerciales de la ciudad se han convertido en transformadores del medio, así como lo han hecho la arquitectura y el urbanismo, solo que respecto a la configuración y orden de las zonas comerciales, estos cargan una responsabilidad asociada al cambio de las costumbres socioculturales en sus habitantes, las cuales varían frecuentemente de acuerdo a la moda o los vaivenes del consumismo.

En este sentido, dichos cambios son una herramienta útil para el estudio de los conceptos y estrategias comerciales usadas por los escaparatistas y diseñadores de interiores.

De hecho, desde el siglo pasado, infinidad de disciplinas -como la arquitectura, el diseño interior, el diseño industrial, la publicidad y el mercadeo- han profundizado en las relaciones oferta/demanda, producto/consumo y exhibir/vender y se han convertido en herramientas fundamentales para el desarrollo productivo y comercial de las empresas.

Su aplicación y relevancia está dada en que se han mantenido ligadas a los temas de diseño (espacio, contexto y ambiente de las exhibiciones) que, en las áreas comerciales, están destinados a seducir mediante estímulos tangibles (los productos, las texturas, los estantes, etc.) y estímulos intangibles (las sensaciones, el sonido, los olores, etc.) para satisfacer integralmente al comprador bien informado, competitivo y exigente.

De allí la importancia que el tema tiene para la industria y el comercio, pues revela como las diferentes estrategias ofrecidas en el mercado, los espacios dinámicos y las nuevas estéticas implican variedad tanto en los productos como en sus áreas de exhibición.

Y es aquí cuando aparece el escaparate, ese elemento que combina perfectamente materiales y conceptos, que establece una estrecha relación con el producto para una eficiente seducción y se complementa con la existencia de la tienda, un espacio lleno de atributos estéticos e innovaciones tecnológicas que permiten al cliente escoger con libertad entre los productos organizados según sus características, interactuar con ellos y reconocer algunos valores como la  marca y su valor.

Cautivar y Seducir… Exhibir y Vender

Los constantes cambios en los hábitos de consumo obligan a una frecuente innovación en la manera en que el comerciante afronta al cliente en los puntos de venta y es mediante el estímulo y la motivación -ingredientes que fortalecen la seducción- que se consiguen grandes avances para cautivar y vender cualquier producto o servicio.

El objetivo es que los productos seduzcan al cliente, no sólo por su precio de venta sino por otros valores agregados que constituyan un atractivo por el cual deban ser comprados: bondades y vocaciones a resaltar en la exhibición. En este sentido, el escaparate, como el espacio rodeado de vidrio y ubicado en la fachada de un edificio para exhibir mercancía a la vista del público ha quedado atrás. Hoy es más que eso, exhibe y cuenta la historia de un producto con la marca de su dueño y permite la atracción, el estímulo y la seducción de compra; los valores que relacionan al usuario con el espíritu que rodea al producto (marca y estilo).

Por ejemplo, a principios de los ochenta comienza una tendencia de diseño comercial enfocada hacia los procesos inmateriales en donde los productos casi desaparecen al ser exhibidos como obras de arte en museo. La puesta obedeció al concepto que la compra era cada vez más una actividad de placer que de necesidad (idea que aun se mantiene), convirtiendo las tiendas en centros de espectacularidad y trascendencia.

Los proyectos de diseño, entonces se convierten en obras poéticas finamente desarrolladas para cautivar y sus fachadas -no menos interesantes- obligan al desprevenido transeúnte a indagar en su interior.

Ahora, es importante tener en cuenta que las vitrinas y escaparates, precisamente por los cambios,  suelen  perder vigencia, y por eso debe realizarse periódicamente una renovación en su contenido, ambiente y escenografía, asegurando así su continuidad, pues un espacio permanente pero flexible, contribuye a fundamentar la imagen constante de la marca sin caer en la monotonía y el aburrimiento.

Las tendencias de exhibición, las temporadas anuales y los períodos con temas cotidianos -navidad, día del amor, etc- deben tener cabida y evolución en la adecuación de las vitrinas, soportando cambios de productos, modas y de nuevas líneas de artículos.

Hoy día el comercio contemporáneo y el desarrollo de un mercado con exigencias puntuales ha obligado a la especialización de la oferta y ha generar productos cada vez más específicos que incluyen un análisis cauteloso de las necesidades y perfiles de su mercado objetivo (target).

 Conceptos Básicos de Diseño

Actualmente, los nuevos esquemas del escaparatismo permiten la libre creatividad para comunicar por medio de un ambiente -sin productos ni exhibidores- su especialidad, creando una categoría cultural según la orientación o representación que los industriales quieran otorgar al producto. Dichos esquemas se basan en conceptos como marca, imagen corporativa e identidad.

El primero de ellos, la marca, es definido como una línea de productos o servicios con suficiente personalidad, que disminuye la incertidumbre de compra en el público y garantiza tanto la calidad como el éxito comercial. Ella está respaldada por una historia y una publicidad que exalta las cualidades, bondades y elementos de valoración del producto y recurre al uso logotipos, símbolos, colores y textos para transmitir el mensaje de una tienda o producto a un público universal.

Por su parte, la imagen corporativa y la identidad mantienen un estrecho vínculo con la marca, como  herramientas de gestión que contribuyen al posicionamiento de un producto frente a la competencia. La identidad desarrolla una serie de estímulos que fortalecen los productos desde lo corporativo y transmiten los valores de una empresa de respaldo y servicio. La imagen es la percepción que posee el público de una marca, por lo cual se basa en conceptos sentimentales y afectivos.

Tácticas de Exhibición

Pero el espectáculo no siempre viene del producto o la exhibición, a veces una buena obra dentro de un espacio reconocido, o la demostración de un producto por un especialista, le otorgan al negocio un atractivo más para ser visitado. Algunos ejemplos pueden ser las tiendas de libros con sus lanzamientos del best seller por el autor, el hipermercado o ferretería con cursos de pintura o los restaurantes con exposiciones de obras de arte.

Estas son estrategias de seducción abstractas en las que el arte es prioritario sobre la funcionalidad y con las cuales se busca cautivar la cultura del comprador sobre los productos ofrecidos. Dentro de las tácticas de exhibición vale la pena destacar algunas como:

– La escenografía teatral que transmite una historia a través de los diferentes elementos de la exhibición. La teatralidad introduce al visitante en la escena y posiciona el producto como el gran protagonista de la obra. Del mismo modo, el comercio desde el arte contemporáneo permite la intervención de un artista reconocido en las áreas del establecimiento.

– Los montajes museísticos dan mayor valor al espacio comercial que al producto y permiten una mayor coherencia entre la organización espacial y la exposición de producto (no exhibición)… es la frontera entre mostrar solamente y mostrar para vender. El museo como institución cultural cautiva e induce al cliente a ver obras de arte y no productos, si la idea se traslada al plano comercial sus espacios amplios permiten total libertad para observar y detenerse un tiempo frente a cada uno, a fin de obtener buena información del mismo.

– Los espacios interactivos permiten al comprador reconocer el producto mediante su contacto con el, incluso si éste es a través sistemas computarizados que le organizan al cliente infinidad de posibilidades del producto de acuerdo su necesidad. La compra es definitiva y no requiere necesariamente de un dependiente para su asistencia.

Elementos para la Seducción

Herramientas como el color, la luz, el espacio, la fachada y demás, son instrumentos mediante los cuales se materializan las tendencias ofreciendo gran variedad de posibilidades en el diseño interior. El conocimiento y buen uso de estos elementos es básico tanto en la idealización como en el montaje del área de exhibición -stand, vitrina, muestra- ya que reflejan la identidad del producto o servicio a ofrecer.

Color y Tono

El color hace parte de la vida diaria y por eso debe impartirse en forma adecuada para lograr la intención de venta. El color tiene la facultad de inspirar, enojar o relajar de acuerdo a su tono y su intensidad.

El color es la primera forma de comunicación con los clientes, la primera forma de transmitir una serie de sentimientos que los conduzcan a tomar la mejor decisión dentro de los espacios destinados a la exhibición.

Sin embargo, la percepción de color es una sensación subjetiva y resulta complejo determinar la forma como cada individuo ve, aunque la teoría del color se base en que todos vemos más o menos lo mismo. Por eso, a la hora de seleccionar los colores de una vitrina se deben determinar las intenciones buscadas, lo cual es fácil si se tiene alguna información básica sobre el color y sus efectos. (Ver cuadro 2).

Ilumlinación y Luz Natura

La luz (natural, artificial o una combinación de ambas) influye considerablemente en el ambiente de un espacio y es vital a la hora de elegir los colores, los diseños o la arquitectura del lugar de exhibición.

Por ello se recomienda que la iluminación natural  se estudie con antelación a la construcción o selección del espacio comercial y se defina, en gran proporción, según la posición geográfica y la orientación de los accesos de luz natural dentro del local, pues si bien es cierto que el sol nace por el oriente y se oculta por el occidente, existe una pequeña variación de su salida y de su ocaso hacia el norte o el sur de acuerdo al período del año. Por otro lado, la iluminación artificial del escaparate no se basa sólo en alumbrar para hacerlo visible, se trata también de resaltar y destacar los productos expuestos.

Algunos de los conceptos más relevantes para el estudio de la luz son: la iluminancia (cantidad de luz recibida por la superficie), luminancia (cantidad de luz reflejada desde la superficie), temperatura de color (el color aparente de la luz) y el índice de reproducción cromática Ra (capacidad de una fuente lumínica para reproducir fielmente los colores de los objetos iluminados).

Según normas internacionales se recomienda que la exhibición de productos se encuentre en niveles de iluminancia de 2.000 a 5.000 luxes ⁽¹⁾, para ambientes con temperatura de color fría (4.700°K) ⁽²⁾, para tiendas de ropa y accesorios (3.000°K), para locales de alimentos (entre 2.700 y 2300°K) y se recomienda un índice de reproducción cromática Ra 90-100.

Los puntos de venta han sido notablemente afectados en el tiempo por los cambios tecnológicos de la iluminación. Actualmente, se encuentra infinidad de fuentes lumínicas y luminarias con suficiente efectividad para iluminar escaparates, sin embargo, antes de caer en elecciones inapropiadas, hay que tener en cuenta dos de los factores más importantes para seleccionarlas: la calidad de la luz y la flexibilidad de movimiento e instalación.

Estos aspectos facilitan el manejo de condiciones especiales en el momento de definir el diseño de exhibición, pudiendo así afrontar con acierto las variaciones de la luz natural proveniente del exterior, los cambios en la disposición de los productos en el escaparate y las variaciones de escenografía con cada nueva colección o temporada. Por ello, se recomienda utilizar sistemas automáticos de control y regulación de luz que permitan administrar las estrategias de exhibición y que, a su vez, eviten los consumos innecesarios de energía.

Algunos ejemplos de fuentes lumínicas son:

• Fluorescentes: de bajo consumo, escaso mantenimiento y mínima emisión de calor
• Halógenas: Luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor.
• Halogenuros: Gran vida útil, reproducción de color media y aporte de calor medio. También llamadas Metal-Halógenas.

La combinación de éstas permite una amplia gama de acentuaciones o luces difusas de acuerdo al diseño luminotécnico recomendado. Teniendo en cuenta que la luz influye en las sensaciones del cliente que observa la vitrina, toda decisión de compra puede ser afectada positiva o negativamente por culpa de una buena iluminación o un deslumbramiento inoportuno

Fachada e Impacto

La fachada y su vitrina no son un fenómeno aislado o ajeno al contexto comercial ya que pueden determinar el aumento en las ventas. El primer objetivo de éstos es cautivar la atención del cliente y para ello debe usarse recursos como la iluminación, las imágenes de identidad corporativa y una puesta en escena idónea del área de exhibición. El conjunto debe impactar y seducir al cliente sorprendiéndolo hasta inducir sus estímulos hacia la toma de una decisión.

La vitrina está ubicada en la parte frontal del punto de venta y es sometida a las características del edificio y de la zona, condición que la limita en aspectos físicos, técnicos y legales pues a causa del exceso de anuncios, logotipos y demás simbología -contaminación visual-, suele concentrarse en reducidos espacios de la fachada.

Espacio y Circulación

La distribución interior en los espacios comerciales y la exhibición de producto afectan notablemente el comportamiento de una persona, no sólo en el interior del local comercial, sino también fuera de él. Por ello, el límite entre el espacio público exterior (realidad de la calle) y el espacio público interior (fantasía de la tienda) hacen de la vitrina el protagonista del espacio comercial, obligando al cliente a tomar posesión del espacio visual que le llevará hacía el acceso principal de la tienda. Ya al interior de la misma, tanto la libertad de movimiento como el producto exhibido deben tener una relación que aumente las ventas y asegure clientes para un futuro.

En el manejo del espacio, la profundidad de campo es un concepto de vital importancia al diseñar escaparates; la variación de tamaños y la superposición de elementos contribuyen a provocar sensaciones emotivas diferentes, por ello los diseñadores deben considerar al observador dentro como fuera de la tienda y así, intuir sus percepciones.

Materiales y Texturas

Un observador lejano no percibe nítidamente los materiales ni las texturas con las cuales se exhibe el producto, por lo cual éstos deben tratarse teniendo en cuenta el grado mínimo de acercamiento del cliente a la vitrina de exhibición. Las texturas (calidad superficial) combinan las experiencias visuales y las táctiles y este hecho debe convertir las mercancías expuestas en objetos más deseables provocando su deseo de adquisición.

Cada material expone dentro de sus propiedades las cualidades de su superficie, lo que le da la vocación para ser utilizado en una u otra función dentro del montaje y este lenguaje propio debe  usarse en beneficio de la exhibición, el contraste y la riqueza de los atributos. No debe olvidarse que la acertada selección de los materiales y de sus acabados puede estar influenciada por la temporada del año y que las texturas y los colores generan una amplitud visual en el espacio o al contrario, la reducción del mismo.

Finalmente, aunque los productos pueden ser expuestos en infinidad de formas y superficies,  es en la combinación de materiales (producto y exhibidor), la contextualización con el espacio y la dramatización de la marca, donde se alcanza la coherencia, seducción, armonía y contraste

Promoción y Producto

Los primeros equipamientos comerciales no permitían que clientes y observadores tuvieran un contacto directo con el producto, pero en la actualidad es requisito poder tocar y ser asesorado adecuadamente por el vendedor para la toma de decisiones. Hoy la relación del producto con el vendedor es de vital importancia, por eso éste debe tener absoluto conocimiento de la mercancía para poder ofrecerla con todas sus ventajas.

El desarrollo de complejas estrategias de marketing y de programas de identidad corporativa constituye  un apoyo en el diseño de exhibición y permite tomar decisiones en la cantidad y la variedad de productos a exhibir sin saturar un espacio físico o una imagen visual. El producto por si mismo debe llamar la atención y ser un vendedor silencioso que, ubicado en el escaparate, aumente las sensaciones del cliente.

Diseño Gráfico y Movimiento

El lenguaje o código para poner en conocimiento la información necesaria a los clientes es cada vez más iconográfico (representaciones) a causa de la globalización y apertura de mercados, por ello es común el uso de imágenes mundialmente interpretadas que tienen la capacidad de llegar fácilmente a un mercado más competitivo y audaz. Tal sucede con el uso de videos y anuncios en movimiento -cinemática- que permiten dar mayor información en menor espacio, otorgando a los ambientes un cambio constante de sensaciones y renovación inmediata de ofertas y promociones.

El diseño gráfico aporta a la tarea informadora mediante un vocabulario de tipografías, imágenes y color; éste se encarga de reproducir desde la identificación de la tienda en su fachada hasta la señalética propia del escaparate como los precios, la descripción de los productos o los soportes de identidad.

En cuanto al manejo de la imagen, esta puede ubicarse en el fondo de la tienda como tapiz de los productos expuestos, dispuesta en pequeños anuncios continuos que guíen al cliente por el recorrido de la exhibición o generando impactos visuales con transparencias en los vidrios de puertas y vitrinas.

Complementos artísticos

El arte contemporáneo permite el aporte de otras disciplinas con nuevas y creativas propuestas al trabajo del diseñador, enriqueciendo los esquemas conceptuales y culturales del momento social que se está viviendo. Involucrar un artista reconocido brinda oportunidades que no son comunes para los espectadores porque genera identidad cultural del producto y una expectativa hacia muestras de arte o instalaciones de nuevos artistas.

Mobiliario y equipamiento

El mobiliario de tiendas es una de las principales herramientas para la exhibición de productos, clasificado en 3 grandes grupos: Estilísticamente, como un objeto de arte de ambientación; funcionalmente, como soporte físico en la exhibición de mercancías y, comercialmente como la personalización de la marca o refuerzo de la institución.

En la actualidad se requiere mobiliario versátil que ofrezca variedad de usos e infinitas opciones de circulación según el tema, temporada, promoción, lanzamiento o estrategia de mercadeo propuesta, se trata de piezas modulares para dicho propósito. Finalmente, es importante señalar que el mobiliario no debe opacar a los productos, al contrario, la seriedad y sutileza con que estos se exhiban sobre el mobiliario dirigirá la concentración del cliente hacia uno y no hacia dos objetivos.

Expresión formal y conceptual

La complejidad filosófica que se encuentra tras los argumentos conceptuales del diseño de exhibición, no deben distraer ni complicar su empleo práctico en la composición de las vitrinas.

Se debe recordar que ciertas marcas o productos se representan bajo unos estilos ya definidos por la identidad que poseen en el mercado. Ese estilo, conjunto de expresiones formales y conceptuales, define los patrones básicos en las tendencias de diseño así como el uso de los instrumentos de seducción. El estilo tiene como misión orientar la personalización del carácter de una institución, marca o producto, para crear el reconocimiento por parte del público, así como una categorización frente a sus competencias.

El escaparatismo es y será, por lo menos durante un futuro próximo, la herramienta de venta más efectiva ya que alude a las cualidades de los productos y a las sensaciones que estos despierten, consciente e inconscientemente, en el público.

(*) Fuente: Jorge Enrique Camacho M. Diseñador Industrial Universidad Jorge Tadeo Lozano. Profesor Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de los Andes y Lasalle College. E-mail: jcamacho@uniandes.edu.co

Notas:

(1). Unidad de medida de iluminancia que equivale a un flujo luminoso de un lumen por metro cuadrado

(2). Unidad de medida de temperatura termodinámica