Las Costumbres en los Negocios Internacionales

Maritza Fontaine Piedra – Dalia María Pérez Veloz (*)

Licenciada en Economía Política cubana – Licenciada en Derecho

En el campo administrativo y como una consecuencia directa de la globalización de los mercados, es hoy frecuente escuchar hablar de las empresas globales en lugar de las empresas internacionales, dado que en términos de alcance, proyección internacional, y por tanto, en términos de estrategia de mercados, entre una y otra existen notorias diferencias.

Mientras la empresa multinacional tradicional se rige en sus estrategias de acceso a los mercados internacionales, a partir de un estudio profundo de los países y de las culturas -y diseñando sus productos y/o servicios en función de esos elementos-, la empresa global entiende el mundo como un gran mercado hacia el cual dirigir productos estandarizados, buscando constantemente las economías de escala, tratando de imponer su oferta a partir de campañas promocionales y de publicidad, y apelando al recurso de la aceptación y la moda global.

¿Quiere decir esto que las empresas con políticas de proyección global tenderán a obviar por completo las fronteras y por ende, las diferencias culturales de los países? ¿Será el mundo un mercado único sin diferenciación de grupo social, cultural, religioso? Por supuesto que no, por el contrario la estrategia de globalizar la producción y la distribución de una empresa conlleva un profundo conocimiento de las diferencias culturales de los pueblos del mundo, a fin de diseñar un producto estándar con posibilidades reales de penetrar cualquier mercado.

Sin duda, la resolución de acceder a mercados internacionales exige procesos de conocimiento y de negociación obligatorios con empresarios, expertos, autoridades políticas, económicas y legales de países extranjeros que implican la interacción obligatoria con la cultura y las costumbres sus pueblos.

Cultura y Costumbre en los Negocios

 La forma en que una persona lleva a cabo los negocios depende directamente del grupo social y cultural al que pertenece, a sus costumbres sociales, personales y empresariales –y por tanto– los patrones generales de actitud y motivación de los empresarios y ejecutivos están regidos también por su herencia cultural, ya sea idiomática, política, familiar e incluso religiosa.

De allí que la empresa que pretenda internacionalizarse no puede diseñar sus estrategias de negociación hacia mercados extranjeros, e incluso las estrategias de apertura e introducción, tomando como premisa sus propios patrones de costumbre, pues al desconocer las diferencias mencionadas cae en errores casi predecibles como falta de comunicación, de empatía, y como una consecuencia lógica, provoca la frustración de una oportunidad de negocios.

Así pues, se habla en la literatura especializada que toda empresa o empresario que pretenda llevar a cabo negocios con individuos, empresas o autoridades extranjeras debe incorporar y ser capaz de seguir 10 criterios básicos:

  • Conocimiento del país
  • Respeto y capacidad para imponer respeto
  • Justicia e imparcialidad en los juicios
  • Curiosidad e interés constante
  • Humildad
  • Aceptación de los demás
  • Tolerancia
  • Capacidad de integrarse al entorno por difícil que éste sea
  • Flexibilidad
  • Aceptar ritmos diferentes de negociación y de toma de decisiones.

Sin embargo cada uno de estos puntos exige un tratamiento especial según el sito donde se adelante el proceso de negocios. Existen culturas en las cuales, por ejemplo, las relaciones de amistad constituyen una clave para el éxito, y por eso tomarse tiempo para entablar éste tipo de relación es beneficioso para el comerciante; de hecho, en Asia y América Latina casi constituyen un prerrequisito para que un negocio logre su concreción.

Por ejemplo, existen ciertos países cuyas costumbres no se imponen a los negociadores extranjeros, ni son condición para lograr sus objetivos comerciales, (comer alimentos típicos que le resulten poco habituales o dañinos, o utilizar una vestimenta típica), no obstante compartir alguna de estas costumbres puede generar simpatías y ayudar en el establecimiento de acercamiento amistoso, que constituye también una demostración que la contraparte ha estudiado la cultura y se interesa por respetarla.

Las costumbres religiosas también requieren una atención especial pues se pueden convertir en rutinas  peligrosas si no se les presta la debida atención: En Irán por ejemplo, tanto las mujeres iraníes como las occidentales que no practican la religión musulmana deben cubrirse y vestir acorde con la misma; esto es una conducta legal y constituye una forma de respeto a las creencias religiosas del pueblo.

Las Diferencias Culturales y su Impacto Sobre los Negocios

 A continuación, presentamos el resultado de un estudio e investigación sobre las características más relevantes de diferentes pueblos y grupos sociales en el mundo que, a nuestro criterio, puede servir como guía cuando el propósito es internacionalizar una empresa y sus negocios. Los siguientes son aspectos y comportamientos que vale la pena considerar y aplicar.

  • Árabes

 – Lengua: Se habla el árabe por sobre los dialectos y acentos que pueden formar parte de la nación árabe en su conjunto. Los hombres de negocios árabes hablan inglés, francés e incluso castellano.

– Nivel cultural del empresariado: Por lo general, los empresarios árabes pertenecen a una clase social alta, lo que implica que hubiesen tenido la oportunidad de estudiar en universidades occidentales y por lo tanto, conozcan el modo de vida occidental.

– Religión: El Islam constituye la fuerza de unidad cultural y la memoria viva de su historia, así que todos los actos de su vida están impregnados de la doctrina religiosa del Corán.

– Vida empresarial árabe: Es eminentemente familiar y patriarcal. La familia ocupa un espacio fundamental en este grupo social en la medida que se integran a las empresas familiares todos sus integrantes (fundamentalmente los hombres).

– Empresario árabe: Altamente competitivo. Son educados ante cualquier circunstancia. Hospitalarios, amables y caballerosos. No se enfrentan cara a cara en disputas con extranjeros considerando esta actuación una grosería.

– Forma de abordar los negocios: La paciencia es una característica relevante. Primero abordan los temas sociales y generales para después entrar en materia con los temas de negocios. Separarán a las mujeres de los hombres en reuniones sociales que se deriven de los negocios. Jamás le darán la mano a una mujer ni le mirarán directamente al rostro.

– Toma de decisiones: No se comprometen en discusiones empresariales serias hasta después de dos o tres oportunidades de compartir, con el objetivo de conocer a la contraparte, por lo que las negociaciones son largas. El directivo principal es el que toma todas las decisiones, y solo negocian con los directivos que tengan su mismo poder o rango.

–  Principales actitudes a tener en cuenta: No viajar por cuestiones de negocios durante el Ramadán, que es el mes de reflexión y rezo musulmán (noveno mes del calendario musulmán). Es fundamental siempre agradecer la hospitalidad generosa de los anfitriones

  • Japoneses

 – Lengua: Además del idioma japonés, todos los empresarios hablan perfectamente inglés. Se aconseja que aprenda algunas palabras o frases en japonés como símbolo que acepta y respeta sus costumbres

 – Presentación de la empresa extranjera a la empresa japonesa: Los japoneses son muy puntuales. En los saludos utilizan en ocasiones reverencias que usted no tiene por qué conocer, pero debe actuar en consecuencia. Si pretende lograr algún negocio serio e importante con una contraparte japonesa, lo primero que debe hacer es presentarle a su empresa a partir de los informes y balances debidamente certificados y -de ser posible- traducidos a su idioma.

– Relaciones personales: Se requiere establecer un nivel de relaciones personales con los ejecutivos, a partir en primer lugar del respeto de sus costumbres. Muéstrese cordial, atento y recuerde que el negocio dependerá mucho de la simpatía y el agrado que haya logrado infundir en su interlocutor japonés.

– Tarjetas de presentación: Constituyen la marca registrada del ejecutivo. Existen reglas protocolares para el intercambio de las mismas (en forma de cangrejo se saca entre los dedos índice y medio; en forma de tenaza sujeta entre los dedos pulgar e índice; en forma de bandeja se sirve en la palma de la mano). El ejecutivo japonés de mayor categoría entrega su tarjeta al ejecutivo extranjero de menos categoría, abriendo el espacio para el intercambio. Cuando reciba la tarjeta sosténgala con ambas manos y examínela con cuidado. No las doble ni las utilice para jugar o entretenerse durante la reunión. Los ejecutivos japoneses acuden a las reuniones de negocio con gran número de tarjetas de presentación y las intercambian varias veces durante la reunión. Los ejecutivos extranjeros nunca deben olvidar sus tarjetas de presentación.

– Vestimenta: Utilizan un vestuario absolutamente formal que incluye, en el caso del ejecutivo japonés, traje oscuro con corbata discreta.

– Exigencia en los productos: Son muy exigentes en cuanto a la calidad y puntualidad en las entregas de los productos, consideran lo contrario como una falta de respeto e incluso un insulto.

– Tiempo: Los empresarios japoneses como parte de su idiosincrasia vinculan su vida profesional a su vida personal. La paciencia para ellos constituye más que una virtud. No tienen prisa en sus relaciones empresariales. Son lentos en sus procesos de decisión. Aun cuando asientan con la cabeza durante las negociaciones, esto no significará que hayan tomado ninguna decisión, solo lo hacen por cortesía.

– Regalos y obsequios: Es de buen gusto brindar algún obsequio a los ejecutivos presentes en la negociación, como bolígrafos encendedores o souvenires, que se entregan usando algún pretexto. Los japoneses nunca abrirán los obsequios ante usted porque lo consideran falta de educación. Los números cuatro y nueve son de mala suerte por lo que no se regalan flores, ni bombones, ni nada en esos números. Escasa

– Toma de decisiones: La toma de decisiones durante una negociación es por consenso, después de haber analizado entre todos los departamentos involucrados la conveniencia del negocio en sí. No se puede forzar a cerrar una operación durante la primera visita.

  • China

– Lenguaje: Los empresarios chinos de alto nivel hablan inglés aun cuando en su país manejan varios dialectos incluyendo el mandarín que es el más difundido. Si viaja a China para hacer negocios in situ, visitando fábricas y regiones es recomendable que incluya dentro de su presupuesto la contratación de intérpretes para las reuniones.

– Empresario chino: Discreto, enigmático y nunca proporciona información de más. Son muy puntuales, supersticiosos, les gusta el juego. Toman decisiones por un líder.

– Entendimiento durante las negociaciones: Es muy conveniente pasar revista periódica a los diferentes aspectos de la negociación a fin de determinar si ambas partes han entendido sus posiciones, para no caer en un antiguo proverbio chino que dice: “dormir en la misma cama y soñar sueños diferentes”.

– Relaciones personales: También requieren un conocimiento inicial, por lo que se recomienda establecer relaciones fuera del salón de reuniones, en comidas o ambientes más relajados. En muchas ocasiones las palabras pronunciadas en estos ambientes por los empresarios chinos tienen mayor valor que las pronunciadas dentro de las paredes del salón de negociaciones.

– Vestimenta: Aun cuando hoy muchos ejecutivos chinos han “occidentalizado” su forma de comportamiento, incluyendo su vestuario, éste elemento no tiene la trascendencia e importancia que tiene para otras culturas.

– Estilo de negociación: Los chinos son negociadores duros, llegan a una reunión con sus posiciones preconcebidas y con la firme voluntad de no cambiarlas. No responden a presiones y solamente la prudencia y la inmensa paciencia pueden lograr cambios, a favor de las contrapartes. Es muy común que el interlocutor mal interprete sus expresiones faciales y sus gestos durante la negociación creyendo que ha conseguido sus propósitos convenciendo a la contraparte china y, por lo tanto, aparezca con una propuesta de contrato a firmar de acuerdo a lo que entendió; la sorpresa es grande al descubrir que los negociadores chinos están parados en el mismo punto del primer momento. Se habla de que su táctica de negociación es similar a la guerra de guerrillas. Evitan los conflictos abiertos y tratan de resolver las discrepancias a partir de conversaciones amistosas y del logro de la armonía.

– Cartas de intención: Los chinos para tratar de imponer sus principios generales en el negocio se esforzarán en terminar las primeras discusiones con la firma de una carta de intención que, ¡cuidado!, es seguro contendrá todas sus posiciones generales, no son meras declaraciones rituales.

– Cierre del negocio: El negocio deberá cerrar con un contrato que hasta el último minuto lo mantendrá en vilo, porque no sabrá cuál será la última posición de su negociador chino. Se puede encontrar con la sorpresa al momento de firmar y acordadas todas las cláusulas, que solicitan una rebaja considerable del precio pactado. La firma de un contrato para ellos no significa la conclusión de un acuerdo sino el principio de una negociación.

  • Latinoamericanos

– Ambiente de negocios: Los latinos requieren de una ambiente cordial y distendido para conocer a sus interlocutores, charlar y tratar de establecer relaciones de amistad. Separación de la vida profesional y personal. Negociaciones informales muy frecuentes.

– Empresario latinoamericano: Elegante, atildado, impuntual por naturaleza. Con fuerte tendencia al liderazgo. Se basan en su intuición para la apreciación de los negocios y para la toma de decisiones.

– Tácticas de negociación: Alta emocionalidad, utilizan la intimidación e incluso las amenazas y el regateo. La perspectiva del negocio es a corto plazo. No utilizan con frecuencia las pre – negociaciones.

– Tiempo: Para los latinos el tiempo es una categoría importante, y por ende concluir un negocio está concebido dentro de un parámetro de tiempo

– Cierre del negocio: La toma de decisiones se produce a partir del status del jefe que preside la negociación. El negocio se fundamenta en un acuerdo escrito, basado en la palabra de ese jefe.

  • Rusos

– Ambiente de negocios: Existen muchas organizaciones mafiosas en la economía rusa, aun cuando se está desvaneciendo y transformando éste estilo paulatinamente. También es importante tener en cuenta que está presente -y con bastante fuerza- la corrupción de los diferentes estamentos económicos.

– Lenguaje: El idioma ruso es aun el más importante incluso para tratar negocios dentro de la Federación Rusa. Muchos empresarios hablan inglés, pero la mayoría prefiere expresarse en su idioma natal; por lo tanto debe incluir dentro de su presupuesto la contratación de intérpretes para sus reuniones de negocios.

– Presentación de la empresa: Es recomendable que presente documentos como sueltos, perfiles y otros que evidencien la posición de su empresa y de ser posible, algunos de ellos traducidos al idioma ruso

– Empresario ruso y estilo de negociación: Pueden ser negociadores muy agresivos, que expresan su agresividad a través de expresiones de cólera, enojo o amenazas de abandono de la reunión. Verborrea incontenible. No aceptan las negativas. Tratan de confundir. Por lo general desconocen las técnicas de gestión empresarial.

– Tácticas de negociación: Negociación muy dura con muy pocas concesiones. Utilizan un trato informal entre ellos, y cuando establecen relaciones de amistan con un empresario extranjero lo invitan a participar de ese trato. Les desagrada hablar de temas políticos y sin embargo incluyen los temas personales. Orgullosos de su cultura, literatura y éxitos deportivos incluyen dentro de sus pláticas de negocios, estos asuntos.

– La mesa de negociación: Las comidas de negocios son la mesa habitual de las negociaciones en Rusia, con largas sobremesas en las que no se habla de temas de negocios sino sociales y personales. Los empresarios rusos beben fuertemente en estas actividades especialmente vodka en lugar de vino, constituyéndose incluso en un ritual, los brindis constantes durante las comidas de trabajo.

– Toma de decisiones: El proceso de toma de decisiones es lento y burocrático, de forma deliberada, en muchas ocasiones. La jerarquización de las decisiones llega hasta el máximo nivel, de ahí la importancia de reunirse con los jefes máximos.

– Regalos: Aceptan regalos de cualquier índole, pero fundamentalmente productos representativos de la cultura occidental: un buen reloj suizo, un caro perfume francés, carteras y portafolios de marcas reconocidas. A las mujeres se les regalan flores siempre en números impares.

A continuación expondremos un cuadro comparativo sobre las costumbres de negocios de diferentes pueblos europeos

En síntesis, la flexibilidad para conocer y aceptar las diferencias culturales constituye una clave en el éxito de cualquier hombre de negocios, por lo que dentro de su formación es obligatorio el estudio preliminar de los patrones básicos de pensamiento de sus pueblos objetivo comercial, de sus estructuras políticas y familiares, de sus prácticas religiosas, y también de su cultura y métodos empresariales.

Pero esta condición no se reserva únicamente a las empresas multinacionales o globales, pues sin importar su tamaño hoy es innegable que las Pymes buscan y encuentran con éxito espacio en el mercado internacional, y que por ende la preparación de sus directivos debe estar a la par con sus proyecciones de crecimiento.

Fuentes (*):

–  Maritza Fontaine Piedra: Licenciada en Economía Política cubana. (Universidad de la Habana, Cuba 1985). Master en Política Científica y Tecnológica, Universidad Estadual de Campinas (UNICAMP), Sao Paulo, Brasil, 1998. Docente e investigadora durante más de 11 años en las áreas de política, cientifica y tecnológica. En la actualidad se desempeña como Consultora Superior para el cambio organizacional (en la línea de innovación) de la Unidad de Negocios Gestión para el Cambio e imparte cursos y seminarios interactivos sobre Marketing Personal en los Negocios, Técnicas de Ventas, Técnicas de Negociación y Comercialización Internacional de Productos. Publicaciones: Biotecnología agrícola en Cuba: Desafíos y oprtunidades, Brasil 1998, Marketing Personal en los Negocios, La Habana 2003 (en proceso de edición). E-mail: maritza@gecyt.cu

–  Dalia Maria Pérez Veloz: Cubana Licenciada en Derecho (Universidad de la Habana, Cuba 1989). Consultora y Jurista de importantes empresas importadoras y Jurista de la Oficina Comercial de Cuba en Rusia. Ha trabajado como docente dictando en las áreas de Propiedad Industrial, Derecho Mercantil, organización Jurídica de Negocios, Marketing personal en los Negocios y ha participado en numerosos seminarios en Cuba, Canadá y Madrid. Publicaciones: Manual Jurídico para Empresarios (2001) y actualmente el libro Marketing Personal en los Negocios. Desde 1998 miembro de la Sociedad Cubana de Historia de la Ciencia y la Tecnología. E-mail: dalia@gecyt.cu

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