César Lera (*)

Participar en un evento comercial es un reto que las empresas deben aprender a sortear de forma favorable. Ferias, muestras, congresos y demás ofrecen al expositor un contacto directo con el público objetivo y la posibilidad de mostrar las cualidades de su producto o servicio.

 El entorno económico, y en particular el universo que rodea el mundo empresarial, es día a día más competitivo. Los continuos cambios en el contexto internacional y la nueva dinámica de los acontecimientos políticos, sociales y económicos, aparecen desafiantes ante las empresas que desean entenderlos elaborando estrategias de inserción en los mercados (regionales, nacionales e internacionales) que sean realmente efectivas.

En este sentido, la supervivencia de las empresas depende en buena medida de su velocidad de reacción y de su capacidad creativa; se impone la necesidad de generar mecanismos más agresivos que permitan competir con éxito en un mercado cada vez más abierto.

 El marketing de la proximidad: ferias, congresos, convenciones, presentaciones de producto, ruedas de prensa, acciones de promoción en el punto de venta, etc.; se ha convertido en una excelente herramienta, imprescindible, a la hora de diseñar estrategias comerciales efectivas porque favorecen y aceleran los procesos de venta y le permiten al expositor establecer contacto directo con un elevado número de clientes potenciales, en un reducido periodo de tiempo.

Distintos Eventos, Distintos Propósitos

 Antes de participar en una feria, es importante que la empresa expositora determine el tipo de evento hacia el cual dirigirá su acción comercial, de acuerdo a su público objetivo y capacidad económica de participación. De esta forma, optimizará en recursos y obtendrá mejores resultados.

Los encuentros y reuniones comerciales de negocios pueden clasificarse según el tipo de productos o servicios que congregan, la forma de reunión que presentan, su ámbito de influencia o tipo de actividad en:

Clasificación por el tipo de producto o servicio 

• Multisectoriales: Exhiben productos o servicios de diferente naturaleza. Tienden a estar ordenadas por sectores o pabellones dentro del propio recinto, según áreas de comercio, industria, etc.
• Sectoriales: Se dirigen a sectores industriales o profesionales claramente definidos, aglutinando a todos los agentes que influyen en la economía del sector. Son el tipo de certamen más predominante y efectivo.
• Feria – Congreso: Es aquel tipo de salón sectorial vinculado como actividad paralela de un congreso de un sector. El número de asistentes es reducido, pero muy calificado.

Clasificación por ámbito de influencia

• Universales: A las ferias universales concurren como expositores los países para presentar sus principales atractivos y las industrias más relevantes de cada uno.
• Globales: Son los salones de carácter internacional que sirven de referencia a un sector económico.

• Internacionales: Expositores de distintos países se reúnen en un mismo espacio. Se dirigen a todo tipo de público y sectores.

• Nacionales y Regionales: los visitantes y expositores son del mismo país y/o región.

 Beneficios de Participar en una Feria

Los eventos del tipo expositivo permiten aproximar, de primera mano, un producto o servicio hacia su mercado objetivo, razón por la cual son un importante instrumento al servicio del marketing en la medida que aportan claros beneficios para quienes los utilizan.

Entre estos beneficios, el expositor goza de la concentración de clientes que le permite contactar un número elevado de interesados en su producto. Sin embargo, primero es necesario asegurarse del poder de convocatoria del organizador, así como la inversión publicitaria y de promoción que este hace para captar visitantes cualificados.

Una ventaja, tanto para el cliente como para el expositor, es la capacidad que tienen unos y otros de demostrar y confrontar las cualidades de los productos, oportunidad que comúnmente no se presenta en otros escenarios o en los medios de comunicación. Del mismo modo es ambiente propicio para conocer y/o actualizarse respecto a los artículos y estrategias de la competencia.

Adicionalmente, el expositor tiene la posibilidad de estudiar los comportamientos del mercado en directo y sin interferencias, pudiendo así conocer las reacciones de los visitantes y obtener valiosa información para el establecimiento de futuras estrategias comerciales efectivas. Paralelo a esto, permite la identificación de posibles clientes a quienes hubiera sido imposible llegar con oportunidad de venta por otros medios.

Igualmente, en estos eventos existe una predisposición muy favorable por parte del cliente ya que éstos asisten receptivos y están dispuestos a escuchar propuestas de negocios inteligentes. El hecho de estar fuera de su ambiente habitual, en un clima más relajado, genera una actitud positiva más favorable al diálogo comercial.

Vale la pena recordar que el escenario propuesto por las ferias es atípico: gran cantidad de clientes visitan al proveedor en un tiempo récord y estos son, generalmente, personas que tienen capacidad de decisión sobre la compra o que pueden influir directamente sobre ella, lo que facilita la gestión comercial. Además, los asistentes acuden en busca de soluciones a necesidades concretas, acortando así el proceso comercial y beneficiando al vendedor.

Existe otra gran ventaja que va más allá del recinto ferial y es que, a nivel publicitario, lo medios de comunicación suelen mostrarse muy receptivos frente a las ferias. El impacto conseguido por estos eventos se prolonga en el tiempo si el organizador lograr informar adecuadamente a los medios relacionados con el sector, los cuales publicaran (incluso de forma gratuita) las novedades e impresiones del mercado. Darse un «pantallazo» permitirá al expositor, en este caso, llegar a otros clientes potenciales que tal vez no hayan podido acudir al evento, o si lo han hecho, reforzar la imagen de la empresa o producto frente a ellos.

Finalmente, debido a que las ferias son eventos referencia de un sector, «están los que son» y no asistir como empresa expositora podría ser perjudicial tanto en imagen como aspectos comerciales y reconocimiento del mercado. De hecho, existen estudios que miden las razones por las cuales un expositor acude a las ferias, algunas de estas son, con una valoración estimativa en términos de porcentaje

Presupuesto

 La cantidad de dinero que destine el expositor para su participación en una feria debe estar en función directa con los objetivos que pretende alcanzar y relacionado con los resultados potenciales a obtener. Por tal razón resulta esencial disponer de un presupuesto previo con el fin de mantener un control de gastos que asumirá la empresa.

Por ejemplo, al decidir sobre la superficie a alquilar es crucial reflexionar sobre la cantidad de metros precisos para atender, tanto las necesidades funcionales del producto como las áreas de almacenaje y negociación. El tamaño del stand y su valor es justificable según el poder de convocatoria que asegure el organizador y que acredite un número de visitantes lo suficientemente importante.

En cuanto a gastos de transporte y almacenaje, el dinero destinado puede variar mucho entre unas empresas y otras, según el producto que se venda y la cantidad que se exponga. Dado que esta partida puede alcanzar cifras notables en casos como maquinarias e importaciones, algunas empresas optan por vender los productos desplazados a la feria a clientes con grandes facilidades, de modo que se eliminen los costos de transporte generados por retorno a la planta. Es conveniente hacer el desplazamiento de las mercancías y demás con tiempo suficiente ya que, los cargos por transporte urgente son muy elevados, asimismo, es necesario asegurar el almacenaje de la mercancía si la organización del evento no lo ofrece.

En realidad, todos los esfuerzos económicos que se realicen a favor de la promoción del stand, su decoración y publicidad son justificados en la recordación de marca provocada en los asistentes, y que posteriormente, marcará una preferencia en la decisión de compra.

Ya, en cuanto a gastos de personal, se incluye el desplazamiento de personal, alimentación y estadía, cuando es necesario. Para optimizar este punto, se recomienda que viajen únicamente las personas clave para asegurar el éxito de la participación.

Resulta evidente que no es posible realizar un «Presupuesto estándar» válido para todas las empresas y todos los eventos. Por lo tanto, conviene tomar en cuenta los siguientes ítems como base de la participación como expositor.

 El Stand y la Técnica Expositiva

Existen dos premisas que rigen estos aspectos y que deben ser consideradas antes y durante el evento:

-Un mejor aspecto visual del stand significa más contactos.

• Una buena comunicación es igual a contactos mejores y más efectivos.

Durante una feria lo que se busca es captar la atención del cliente potencial y centrar la oferta con claridad y decisión para que sea comprendida en un solo vistazo. Para conseguirlo hay que considerar que cuenta mucho más la calidad del mensaje y el orden de presentación de los productos, que los metros cuadrados de superficie ocupada.

Por lo tanto, es importante llegar al público con el mensaje adecuado y distribuir adecuadamente los soportes de información visual, es decir, se debe trabajar con criterio la arquitectura del stand para que responda perfectamente a los objetivos que plantea la exposición.

Antes de la realización del stand es conveniente definir y diferenciar las necesidades de comunicación y las necesidades funcionales. Las primeras se refieren a la identidad que se quiere transmitir con el montaje mientras que las segundas aluden directamente a sus servicios y cualidades físicas.

Una vez definidos, se elabora el stand teniendo en cuenta generalidades como instalar estructuras sencillas y fáciles de manejar, montar, transportar y almacenar, bien sean stands modulares, hechos a la medida para determinado evento o sistemas de exhibición portátil.

Es importante advertir que estos nunca deben opacar con su diseño el producto o servicio expuesto, el cual debe aparecer sugerente, atractivo (para despertar el deseo de posesión) y debe presentar claramente los beneficios que aporta (argumentos de venta) en función de su público.

El stand debe comunicar además de la identidad del producto, orden y buen gusto, por lo tanto es vital recordar que en las ferias se busca información y se comparan ofertas, todo el cuerpo expositivo debe ser coherente en la consecución de los objetivos, transmitiendo siempre una imagen positiva que atraerá clientes y marcará una huella definitiva en el mercado potencial.

Equipo de Acción

De nada sirve un stand perfecto si el personal es ineficaz y está poco motivado, por ello se debe contar siempre con el recurso humano más adecuado y, de ser posible, experimentado.

En un stand deben encontrarse normalmente:

Un responsable de alto nivel de la compañía.

• Los vendedores.
• Si los productos tiene un componente técnico, un responsable de estos con buenos conocimientos del producto.

Si el certamen lo merece, es importante que el cuadro directivo se desplace también, ya que esta es la estrategia comercial más idónea para establecer contacto con el mercado y así realizar una mejor gestión en las negociaciones.

Antes del inicio del evento, y una vez seleccionado el personal, es preciso distribuir una información clara para que cada uno conozca bien sus funciones y que se espera de su labor. En este punto, es muy importante motivar el equipo de trabajo por medio de distintas herramientas, como pueden ser premios especiales por la consecución de determinadas metas.

Adicionalmente, el aspecto y cuidado personal de quienes estarán en el stand debe ser impecable. En ocasiones es bueno uniformar a todo el equipo con un atuendo acorde con la imagen que se desea transmitir.

Relación con el Cliente

A los eventos, los clientes acuden con la motivación lógica de quien desea satisfacer una necesidad concreta, sea sustituir un proveedor, adquirir un nuevo bien, obtener información sobre el mercado, conocer novedades, etc.

Sin embargo el proceso de comunicación, entre el expositor y el asistente, suele ser bastante acelerado, producto del clima de euforia y la sensación de agobio y el cansancio propio de la feria. Por eso, el expositor debe contemplar que el visitante tiende a mostrarse cauteloso y en algunos casos, después del bombardeo constante de información obtenida del evento, adopta una actitud distante pudiendo no retener toda la información que el vendedor les transmite, por lo cual la paciencia se convierte en una herramienta clave de negociación.

Por lo anterior, el vendedor adecuado debe ser un buen observador, identificar el perfil del cliente potencial objetivo, anteponer la calidad del visitante a la cantidad de contactos y nunca perder el tiempo con «mirones».

Adicionalmente, debe mostrar los beneficios del producto, más que las características técnicas, hablar con precisión y conocimiento, responder con claridad y concreción adaptando sus explicaciones a las necesidades del interlocutor, y lo más importante, transmitir seguridad. Así mismo, debe interpretar la necesidad del cliente, aconsejar y fomentar el deseo de compra sin agobiar preguntando y sabiendo escuchar. Finalmente, con razonamientos claros y ordenados debe ser capaz de persuadir (no es lo mismo que convencer) al cliente y conducirlo hacia una decisión favorable, de forma agradable y natural y, una vez que éste la ha tomado, reafirmarle los beneficios que obtendrá.

Al finalizar, el evento es necesario que el expositor trate de establecer una conclusión así como fije una acción consiguiente, de forma que en una fecha determinada se de continuidad a la negociación. La conclusión, acción prevista, objetivos y fechas deben figurar en un formulario o guía de contactos junto con una calificación del cliente potencial para que, una vez clausurado el evento, se haga el seguimiento respectivo.

Para cerrar es bueno considerar la posibilidad de entregar algunos obsequios de promoción que hagan perdurar el recuerdo de la empresa, sin embargo es mucho más necesario que la información disponible sea eficaz y suficiente.

Después del evento…

 Una vez termina la feria se inicia la fase de análisis de resultados y efectividad de la misma, así como el seguimiento de los contactos establecidos y la clasificación y valoración de la información recogida.

El expositor o la empresa expositora deben realizar entonces un informe detallando distintos aspectos.

Técnico:

 Evalúa las fases de participación y los agentes que han intervenido en él: proveedores, organizador, así como la calidad de los servicios recibidos y prestados.

Comercial:

 Recoge la información obtenida y debe ayudar a valorar la rentabilidad de la participación, analizando aspectos como:

• Contactos directos obtenidos, actualización de la base de datos.
• Informes comerciales de posibles distribuidores del producto para su seguimiento, así como la evaluación del número de clientes potenciales nuevos.
• Resultados comerciales en forma de pedidos (si se produjeron) y previsiones a corto y mediano plazo.
• Actuación del personal y capacidad de trabajo demostrada.
• Análisis de la competencia.
• Efectividad de las acciones y planes ejecutados en la fase previa.
• Impresiones sobre la documentación (de clientes y personal comercial).
• Recomendaciones para mejorar en participaciones futuras.
• Registro del eco de los medios de comunicación en relación con el evento.
• Comparación entre logros y previsiones.
• Informes sobre productos nuevos.
• Consideraciones globales sobre el sentido practico de la participación dentro del plan de marketing de la empresa.

En cuanto a la evaluación de resultados, estos se pueden tasar según los siguientes ítems:

• Costo por contacto cualificado: basta con dividir el costo total de la participación entre el número de contactos efectivos.
• Costo por venta realizada: se obtiene del cociente entre el costo de la participación y las ventas realizadas.
• Rendimiento a mediano plazo: resulta de dividir el volumen de las ventas concluidas en un determinado plazo, entre el costo de la participación más el de las visitas realizadas para concluir la venta.

Las ferias y demás eventos de promoción son una excelente oportunidad para que las industrias se den a conocer, analicen la competencia y creen o refuercen la imagen que tiene su público objetivo de ellas.

Participar es una inversión que sin duda se verá reflejada en mejores ventas futuras gracias a la adquisición de nuevos y mejores contactos.

­­­­­­­­

Fuente:

(*) Basado en el texto Técnicas para Exponer sin Exponerse, correspondiente al ciclo de conferencias dictadas por el español César Lera en Bogotá y Medellín por mediación de Proexport de Colombia durante el 2004.

Del Bazar a la Feria… Toda una Historia

Los bazares, las plazas de mercados, las ferias de ganado, etc. son los antecedentes de las ferias que hoy conocemos; fenicios, cartagineses, griegos, romanos, entre otros pueblos, las empleaban en Europa y el norte de África, aunque también eran conocidos en Asia. Las caravanas de mercancías, los centros de trueque de los puertos y los cruces de las rutas más frecuentadas eran los sitios preferidos para el asentamiento de estas actividades, tal y como lo describe Marco Polo en sus aventuras.

Durante la época romana, al crearse la moneda como valor de cambio, se incrementa el dinamismo comercial y se tiende a concentrar el flujo comercial en espacios adecuados. En el año 1.240 el Emperador romano otorgó a las ciudades de Francfort y Leipzig (Alemania) una licencia imperial para que celebraran anualmente su feria comercial y mediante esta licencia, previo pago de los derechos al Emperador, se garantizaba a ambas ciudades que ninguna otra ciudad a menos de 50 Km., pudiera disfrutar de este privilegio.

Siglos después, la revolución industrial se encargó de estimular de forma definitiva este tipo de eventos y así surgen las primeras ferias internacionales, como escaparate abierto de la evolución tecnológica y los desarrollos conseguidos por determinados países. La primera Feria Universal que se conoce fue organizada en el Cristal Palas de Londres, en 1.851 y duró siete meses.

Las ferias universales fueron acontecimientos de referencia internacional y durante el siglo XX todas las grandes ciudades de mundo pugnaron por tener la suya. Allí se mezclaba el ocio con la compra/venta y el intercambio tecnológico y actualmente se continúan utilizando aunque ya con un innegable avance.

Mientras que en un principio la mayor parte de los encuentros de esta naturaleza eran organizados por entes públicos, que construían edificios expresamente adecuados para estos fines, con el tiempo surgen organizaciones privadas que tienden a profesionalizar los certámenes con una visión más próxima a las necesidades del mercado. Es decir, con el tiempo se ha liberalizado la actividad ferial para hacerla más eficaz.

Las reuniones de este tipo han evolucionando al ritmo del desarrollo de las relaciones internacionales y al mismo tiempo han sido dinamizadoras de la actividad económica y comercial. Actualmente, los salones y ferias se han especializado y multiplicado, siguiendo así las tendencias de la demanda. Hoy se puede hablar de un total de 9.000 eventos de cierta relevancia, realizados por año en todo el mundo, una parte de carácter general, pero la mayoría sumamente especializados.