Muebles P.O.P.: Grandes Aliados a la Hora de Vender

17 marzo, 2012
Por mym@dwebR
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Alejandro Rey Fernández

Periodista M&M

El punto de venta (Point of Purchase P.O.P.) ha sido protagonista en las estrategias comerciales desde que el ser humano tuvo la necesidad de intercambiar, vender o comprar, de manera atractiva y efectiva. Con el paso del tiempo, el P.O.P. se ha convertido en un lugar que conjuga estética y funcionalmente formas, colores, texturas, productos y material publicitario con un objetivo: inducir al cliente a la compra.

La historia del P.O.P., según Dominique Mouton en su libro ‘Merchandising Estratégico’, se da por etapas: la inicial va desde la posguerra hasta la creación de la primera tienda o supermercado. Si bien en este periodo aún no se había acuñado el término P.O.P., si se utilizaban diferentes estrategias para llamar la atención de los clientes: tapetes coloridos, campanas o paredes pintadas o con dibujos llamativos, entre otras estrategias.

Luego, el número de tiendas o supermercados aumenta. Los espacios son más grandes y se da inicio a la organización de los productos por categorías (aseo, víveres, hogar); este paso elimina los intermediarios entre el consumidor y los productos y deriva en la creación de un nuevo concepto: el “autoservicio”. La nueva forma de compra y venta, llevó a los comerciantes a dejar de ver sus almacenes como sitios donde el cliente podía comprar sólo lo que necesitaba, para convertirlos en establecimientos en los cuales, los consumidores podían adquirir también aquello que era exhibido y de paso, encontrar estímulos para su deseo de compra.

Tras la crisis del petróleo de 1973, la demanda cae y los comerciantes advierten que un anuncio no es suficiente para atraer a los compradores; recurren a estrategias que hagan más notorios los productos por lo que surge una nueva figura: el vendedor o impulsador, personaje que tiene como función resaltar el producto de su empresa ante la competencia y despertar interés en el comprador.

El siguiente paso, que se da hacia 1985 y que aún está vigente, es el de la publicidad en el punto de venta; y es en este momento, cuando cobra vital importancia la manera como se almacena, exhibe y ofrece el producto para lograr su venta.

Actualmente, el P.O.P. es utilizado en ferias, eventos, tiendas y supermercados. Sus límites, podría decirse, son aquellos impuestos por el gusto y la necesidad de la empresa que lo utiliza para vender y, por supuesto, por las necesidades a satisfacer del comprador. Vitrinas, góndolas, exhibidores y stands, entre otros muebles, hacen parte del abanico de posibilidades existentes para dar a conocer un producto y para exponer desde ellos –a través de elementos gráficos corporativos, personal de demostración y piezas publicitarias como plegables y volantes– la naturaleza de una empresa y su producto.

Los Propósitos del P.O.P

Fotos: Del archivo 39952 hojas internas catalogo Xerox, colocar por fa las imágenes de la página 12. Crédito: Líder. Pie de foto: Claridad en el mensaje, variedad en el diseño, comunicación efectiva, formas llamativas, cohesión en la campaña, son principios de la producción de material P.O.P y de los muebles que persiguen atraer la atención de los clientes, sobre un producto.

Entre las funciones del P.O.P. se encuentran la de informar la existencia de un producto, indicar las ventajas o diferencias de éste con respecto a su competencia, convencer al consumidor de que es la opción indicada y finalmente, inducir su compra; todo, a través de materiales que destacan, especialmente, las promociones o los nuevos productos, que generan en el consumidor una sensación de “solvencia” y que persuaden para hacer la compra de inmediato y aprovechar el momento.

Si bien es cierto que dentro de un punto de venta, el consumidor, por lo general, está dispuesto a comprar; los anuncio, la góndola, la vitrina o la forma de exhibición deben ser también atractivos para que atraigan, y estimulen su decisión final y, en este orden de ideas, no basta con que llamen la atención; el material debe cautivar y para esto es necesario que la empresa que publicita, conozca los intereses del público objetivo hacia el que apunta.

Para el publicista Juan Manuel Burgos –ganador del ‘Premio a la Publicidad Efectiva ANDA, Mención de Honor, categoría Mercadeo Directo’, versiones 1998 y 1999– aunque el P.O.P. es considerado popularmente exitoso y estratégicamente efectivo, éste debe ir más allá del estante o la vitrina en la que se exhiben productos para la venta; recomienda que el P.O.P. se surta de elementos que establezcan un canal de doble vía con el cliente que permita su fidelización y que lo convierta en un consumidor frecuente de la marca y del producto.

“Para mí, el P.O.P es excelente porque le recuerda (al cliente) la presencia de la marca, aunque no necesariamente impulse a la compra. Yo siempre he sido partidario de que todo producto publicitario debe medirse y debe servir para recolectar datos. Debe servir para que yo conozca cómo le está llegando mi producto al cliente, si lo satisface, si llena sus expectativas, si lo comprará nuevamente.

Burgos, quien participó en la planeación estratégica de lanzamiento de automóviles Volvo en Colombia, en el relanzamiento de lubricantes Shell Rimula, quien soporta de manera permanente las relaciones públicas de las marcas de Alpina y quien creó el concepto “Días mágicos Colsubsidio”, entre otros proyectos, explica además que el P.O.P. no puede limitarse al stand o al televisor en el que la empresa muestra su producto. “Si logro obtener información del cliente, como su correo electrónico, puedo enviarle periódicamente información; sin saturarlo porque causaría el efecto contrario. Debo analizar cómo, partiendo de esa interactividad, garantizo la recompra.” afirma Burgos.

El P.O.P. es una alternativa estratégicamente afectiva y económicamente conveniente para las empresas que se encuentran en su primera etapa y quieren difundir su nombre o el de un artículo específico, pues ofrece diversas opciones para publicitar a menores costos que los de la pauta en radio o televisión; para el caso de las empresas ya posicionadas, el P.O.P. puede ser utilizado para recordarle al cliente la existencia de la marca y fidelizar a través del obsequio de objetos que le sean útiles; en uno y otro caso, el manejo del mobiliario es clave.

Vitrinas y góndolas, comunes en los supermercados; o los stand, en las ferias y eventos, –identificados con los colores y elementos gráficos (logos) institucionales de las empresas que representan, son los muebles comúnmente usados para la actividad promocional, muebles que por lo general son extremadamente llamativos para que se destaquen y que muchas empresas, complementan con impulsadores y con el obsequio de suvenires alusivos a su marca.

La Madera: Protagonista del P.O.P

Jair Casallas, gerente comercial de Maderfull Diseño S.A.S., define el mueble P.O.P como un elemento que reúne características estéticas, estructurales y económicas que reflejan la identidad de quien lo utiliza y que, además de servir como vehículo para exhibir, facilita la venta de un producto determinado.

“En el campo del P.O.P no se puede estandarizar. Cada producto o proyecto es diferente. Cada cliente tiene una solicitud distinta que corresponde al tipo de producto y al tipo de campaña que quiere realizar y en la que incluirá el mueble. Por ejemplo, no es lo mismo producir un P.O.P para la venta de una reconocida marca de papas fritas, que para el lanzamiento de un televisor LED. Tal vez en góndolas y estanterías se puede hablar de estándares de materiales porque las medidas, los colores y las funciones varían de acuerdo al almacén que las solicita”, afirma Casallas.

La madera es la materia prima de los muebles P.O.P que fabrica Maderfull Diseño S.A.S. Productos como MDF, aglomerados y madera enchapada, entre otros, son transformados para realzar la imagen de productos que, por lo general, son de alta gama. “Nuestros muebles P.O.P bandera son fabricados en madera y por su costo y complejidad, están dirigidos a mercados con cierto nivel de exclusividad. Por lo general, estos muebles son utilizados por empresas que comercializan tecnología”.

Por lo general, las empresas dedicadas a fabricar muebles P.O.P en madera, los hacen a la media del cliente. Gabinetes, cajones, bodegas, puertas o entrepaños, cualquier requerimiento es posible y para lograrlo, combinan madera con vidrio, metal o derivados plásticos. La duración de la estructura del mueble puede superar los cinco años (dependiendo del mantenimiento) pero el ciclo de vida depende principalmente del cambio de campañas y productos. “Los muebles P.O.P. de madera destinados a tecnología, avanzan acordes a la evolución de este mercado, es decir, a diario” agrega el Gerente Comercial.

Sin embargo, afirma Jair, trabajar con P.O.P., en cualquier material, es todo un reto, pues se debe fabricar un implemento que realce el producto pero que en ningún momento le quite protagonismo a éste “De nada sirve fabricar el mejor mueble P.O.P. si el producto pasa desapercibido”, concluye.

P.O.P para Grandes Superficies y Alturas, Liviano y sin Herramientas

En el país existen –aunque no se destacan en número, si en la calidad de su trabajo– empresas dedicadas a la fabricación de mobiliario P.O.P. algunas están llegando a diferentes países con sus novedosas y funcionales propuestas. Diseño, materiales, facilidad de transporte e instalación, son algunas de las fortalezas del P.O.P. nacional con sello de exportación.

Es así como detrás de “Solo”, “Solo Quatro”, “Punto”, “Pronto” o “Eco” –algunas de las referencias ofrecidas por “Globotech”, empresa colombiana que desde hace nueve años se dedica a la fabricación de soluciones de exhibición modular– se esconde todo un proceso que involucra diseñadores gráficos e industriales, ingenieros, publicistas y creativos. Sus productos tienen patentes en más de 32 países.

“Nos llegan clientes con ideas claras de lo que requieren, pero también, algunos con inquietudes y buscando nuestra orientación en cuanto al material de publicidad que soporte y haga llamativo su punto de venta. Para los dos tenemos soluciones”, afirma Gloria Currea, Gerente de Proyectos de Globotech.

Acrílico, aluminio liviano, MDF (aglomerado) y polipropileno son algunos de los materiales que usa esta compañía para la fabricación de sus sistemas de exhibición, promoción y venta, los mismos que ofrecen como ventajas: versatilidad, movilización, resistencia estructural y fácil armado. Particularmente, sobre los productos de Globotech, Gloria Currea, asegura: “Una de nuestras premisas es “Hazlo tu misma”, porque, por lo general, nuestras piezas son utilizadas en ferias y eventos por mujeres, así que utilizamos materiales livianos y que requieren de una sola herramienta para armar y desarmar, desde un ‘Solo’ counter hasta todo un set de presentación de producto”.

Por lo general son los programas como 3DMax, Rinno, Inventor, Corel, e Ilustrator, los puestos a prueba por los equipo de diseño y producción de las empresas dedicadas a proveer este tipo de muebles, para cumplir con los requerimientos de los clientes quienes, nuevos o antiguos, demandan siempre novedad, piezas que se que adapten a sus necesidades, que sean de alto impacto visual y que en determinados casos les permita incluso, incorporar sistemas de audio y video o computadores portátiles.

A finales del 2009, esta empresa lanzó al mercado la línea de Electrónicos, que integra tecnología de punta “dBs” (Digital Banner Stand) en el mueble P.O.P., y gracias a la cual, ganó el premio “Buyers Choice Award” en Exhibitior 2009, en Las Vegas (EEUU). El sistema “dBs” permite la transmisión de video y sonido, ya que integra una pantalla LCD de 32” HD, parlantes, memoria interna de 152Mb y es compatible con tarjetas Secure Digital, Multimedia card, Compact flash, Memory stick, xD card y USB.

La Gerente de Proyectos de Globotech asegura que gran parte del éxito internacional se debe, no sólo a sus innovaciones en materia de diseño, sino también al uso de materiales de alta calidad, livianos, amigables con el medio ambiente, y la atención pre y post venta que ofrece a todos los clientes. De hecho, en los Estados Unidos, Globotech ha tenido gran éxito pues cuenta con más de mil distribuidores y ocho mil clientes finales; además, exporta desde Colombia a Panamá, Ecuador, Chile, México, Venezuela, España y Holanda.

El material P.O.P. es considerado como una de las categorías del Marketing (mercadeo) que utiliza publicidad gráfica en los puntos de venta para generar permanencia de una marca en la memoria de los consumidores. Para algunos, como Hernando Avendaño, Supervisor Comercial de Industrias Saad S.A., el proceso del P.O.P. comienza desde antes de la exhibición al público.

“Llevamos aproximadamente 33 años en el mercado. El funcionamiento de nuestro negocio empieza desde el bodegaje y va hasta el área de venta, es decir, donde el cliente tiene contacto directo con la mercancía. Diseñamos muebles que, además de maximizar el uso del espacio, permiten almacenar los productos de tal forma que mantengan sus características físicas, de funcionamiento y en el caso de algunos productos, sus propiedades químicas. El proceso de fabricación inicia con la compra de la lamina de metal y luego realizamos cada uno de los pasos necesarios para obtener, desde una góndola o vitrina, hasta una estantería que puede soportar 500 kilos, por nivel”, afirma Hernando Avendaño.

Vale anotar que tras la aplicación de estudios de ingeniería, esta empresa ha logrado realizar trabajos para grandes superficies como Carrefour y Alkosto, entre otras.

“Fabricamos con estudios técnicos bajo normas de ingeniería, basados en diseños y especificaciones dictados por Rack Manufacture´r IOnstitute R.M.I., organismo independiente que rige a la mayoría de los fabricantes de estanterías en los Estados Unidos. El objeto principal de este organismo es el desarrollo y avance de especificaciones que garantizan calidad, seguridad e idoneidad en el uso de sistemas industriales de acero para el almacenamiento.

En términos generales, las estanterías y góndolas favorecen los establecimientos que se sirven de ellos porque incrementan el uso de su área entre el 30 y 50 por ciento (aprovecha altura y fondo) a la hora de exhibir productos, y también benefician al cliente porque le permite ver toda la variedad de referencias organizadas e identificadas para elegir la de su preferencia; en ellos, el P.O.P. de cada firma, puede resaltar su producto entre los demás.

El nicho de los muebles P.O.P, ofrece tantas opciones como productos nacen, permanentemente, en la mente de los diseñadores y existen en el mercado, a la vez que le demanda a las empresas dedicadas a éste, altos estándares de calidad en el uso de materiales, investigación de mercado, tecnología de producción para atender los requerimientos de una gran variedad de clientes, y diseño. Entrar en esta onda le ha funcionado a varias empresas nacionales que se destacan hoy, dentro y fuera del país, y que generan altas expectativas en la capacidad productiva de nuestra industria.

GALERIA: P.O.P.: una Categoría de Mercadeo de Talla Mundial

Alrededor del mundo existe un sinnúmero de empresas de dicadas a la publicidad y uno de los campos de acción es la fabricación de muebles P.O.P. El siguiente es un recorrido virtual por algunas interesantes propuestas y trabajos.

Expoquarzo (México). Es un consorcio de compañías dedicadas a la comunicación visual que desde hace 32 años, produce material publicitario y audiovisual para ferias y exposiciones. Su sede principal, en Ciudad de México, está representada mundialmente por Octanorm Servie Partner Internatinonal. Diseño, montaje y producción de stands, mostradores, banners, exhibidores y sistema Octanorm y Stands Customs son, entre otras, algunas de sus líneas de producción.

Maderfull (Colombia). Empresa dedicada, desde hace 15 años, al diseño, fabricación y comercialización de productos elaborados en madera combinada con vidrio, acero y granito y que, dentro de su oferta, incluye también muebles de exhibición con fines promocionales y comerciales.

Iddea Sp (España). Combina producción, diseño, comunicación, montaje y servicio para materializar cualquier tipo de evento. Eficacia, experiencia, sentido común y estrategia han sido los pilares, reconocidos, de esta compañía. Iddea parten del deseo del cliente, estudia el producto, crea y diseña el mensaje, planifica los medios y se centra en los objetivos de quien recurre a sus servicios para abordar cualquier aspecto de la comunicación de una empresa. Movistar, Motorola y L´OREAL, son algunos de sus clientes.