Jorge Montaña

Diseñador Industrial – Editor de la Red Latinoamericana de Diseño

 En un mundo donde todos estamos interconectados y en el que la tendencia es la consolidación y fusión de grandes empresas y alianzas empresariales para las pequeñas empresas, es indispensable establecer mecanismos de acción diferenciadores, siendo el diseño participativo el escenario apropiado para ello. Clusters, cadenas productivas, programas sectoriales, consorcios, son los entornos perfectos para aplicar el dicho aquel que “una golondrina no hace verano”.

Si usted aún piensa que todo lo puede hacer solo, asómese a la internet y entre a las redes sociales, esas tan de moda como facebook o twitter que están aproximando a la gente, y no sólo para ampliar sus relaciones personales sino para construir negocios y desarrollar ideas; verá que se está generando una nueva tendencia hacia lo participativo, aunque en realidad, no todos los empresarios están preparados para este nuevo modelo que está rompiendo con los sistemas jerarquicos y el estilo unilateral de administración y comunicación.

El diseño participativo ⁽¹⁾ se define como la construcción colectiva, entre diversos actores involucrados, en la que la relación entre diseñador, la interfaz y el usuario es una simbiosis para la creación de un producto. Es una metodología de trabajo horizontal y abierta, no lineal, ni cerrada. El equipo de trabajo de diseño participativo, está constituído por diferentes personas de una empresa u organización, que deján de lado el pensamiento estricto de que el proceso de diseño debe estar en manos de un sólo individuo –sea  este profesional o simplemente «el creativo» de la empresa– encargado de hacer nuevos productos o incluso, en el proceso de copia, incrementada a partir de revistas disponibles.

En el diseño participativo, –una herramienta que puede ser aplicada por cualquier organización o empresa– los proyectistas son un equipo de trabajo compuesto por un diseñador o diseñadores y personas conocedoras de diversos sectores de la empresa, quienes participan en el proceso creativo desde la visión de sus respectivas competencias y experiencias,  tienen distintas posturas frente a los problemas y frente a la creatividad de un grupo, en un entorno de comunicación efectiva.

Lo anterior quiere decir: un proceso que no está, únicamente, en manos de los diseñadores sino de un grupo interdisciplinario que puede aportarle de manera definitiva. En términos coloquiales, se puede definir como «dos cabezas piensan mejor que una» y, cuando estas cabezas son 25, como suele suceder en estos espacios, por lo general, los resultados son sensacionales, no sólo para el diseño sino para la misma formación del negocio, en la medida que también se aprovechan las instancias participativas que hoy ofrece Internet, y la posibiliad de acceder y compartir información.

Así, y para no ir muy lejos, la internet ya está dando las herramientas para esta gestión participativa; de hecho, este artículo fue iniciado desde un hotel en Brasil, en una aplicación de internet llamada googledocs a la cual se puede invitar a varios colaboradores para que escriban y corrijan, simultaneamente, dentro del mismo documento; sin contar que este sistema –que reemplaza integramente a la “suite Office”– también tiene aplicaciones para hoja de cálculo y presentaciones, y me permitió, incluso, hacer mi página web personal sin ningun programa adicional. Se trata de un recurso, como muchos otros, que está al alcance de cualquier microempresario y de su entorno, clientes, profesionales, empleados, colaboradores y amigos, sin necesariamente compartir un espacio fisico de trabajo.

Si comparamos la situacion de hace 15 años con la actual, cuando el medio de comunicación era el teléfono y abundaban las reuniones personales, entendemos que se hacía necesaria una gestión gerencial muy centralizada, pues no era posible como hoy, tener instancias participativas fluídas. Actualmente, la buena gestión parte de un proceso de aprendizaje compartido, en el cual todos los integrantes del grupo de trabajo van generando ideas y compromisos bajo una comunicación sana y en un ambiente de transparencia donde es más fácil encausar entusiasmos y alcanzar metas.

El diseño participativo se convierte, entonces, en la más novedosa tendencia para generar diseño y comunicar los atributos de una empresa ante la comunidad y el mercado, a partir de un proceso que surge desde adentro de la empresa; el diseñador es una figura articuladora de la increible creatividad que ya existe en las personas y que aprovecha, además, la inmensa cantidad de información que tienen.

Sin embargo e infelizmente, por tratarse de procesos y herramientas tan nuevas, muy pocos diseñadores están preparados para enfrentarlas, apropiarlas y aprovecharlas. A continuación, veremos como cambiar esta situación para que el diseño y sus profesionales crezcan en este nuevo entorno, exigente y competitivo.

Jerarquía: Disociador del Diseño

Nuestra educación y cultura privilegia una relación jerárquica, retratada cruelmente en la entusiasta clasificación de las personas por «estratos», algo que algunos extranjeros comparan con el sistema de castas de la India. El diseñador, en este contexto, piensa que, en la  jerarquía de la relación empresarial, él está en los más altos escalones, puesto que va a definir los productos o comunicación de los mismos, y que lo coloca en una posición dominante desde la cual puede ver lo que tiene «más abajo».

Este craso error que lo convierte en pedante o «sobrado», crea barreras que no le permite ver muchas veces lo más evidente: que las buenas ideas no son su privilegio y que ellas pueden surgir de humildes operarios o de empresarios creativos, que conocen integralmente su negocio. Es en aquel refrán de “10 por ciento de inspiración y 90 por ciento de transpiración” donde le corresponde a los profesionales del diseño, repartir los créditos de la primera parte y asumir integralmente la segunda.

En realidad, y en la situación del mercado y las comunicaciones, el diseñador participativo debe contar con ciertas características básicas pero fundamentales para su ejercicio actual: debe oficiar como facilitador, canalizando la información disponible hacia un diseño adecuado, debe tener un aguzado sentido de observación –que trascienda lo evidente– y debe, a partir de esa visión, aportar su gestión sobre la base de una posición humilde en la que reconozca lo ya caminado, y entienda los factores que han hecho de la empresa lo que es y cómo puede mejorarla a partir de lo ya realizado.

El empresario nuestro, durante décadas, ha hecho su empresa a base de la copia y la re-interpretación de otros productos, mezclando y adaptando para lograr nuevos, basando su crecimiento y progreso en esta estrategia. Ahora, al entrar en un nuevo proceso participativo, va a notar cómo esta dinámica le puede ayudar a encontrar nuevos caminos fuera de su factor local y así entender los del entorno global como el punto de partida para ir a favor, y no en contra de la corriente.

No se puede desconocer que el método de la re-interpretación está funcionando y ha funcionado probablemente por centenares de años, y decir que, como “mago de cubilete” el diseñador va a sacar algo nuevo y que por ser nuevo va a ser exitoso, es algo poco convincente; en cambio, explicar que es posible hacer algo a partir de la identidad de cada empresa, aprovechando lo que tiene a favor y minimizando las dificultades perfectamente a la medida de la misma, con la participación de la gente que la conforma, suena mejor. Si este diseñador, además de conocer nuevas posibilidades de negocios, saber interpretar y analizar las tendencias, los sistemas de producción disponibles y realmente, resuelve problemas, será bien acogido en la organización.

El Diseño Participativo: Interacción entre Diseñador, Interfaz y Usuarios

El diseño tiene como fin generar un proceso de comunicación; por eso, es inseparable la relación entre la pieza producida y el público. Sin embargo, hasta hace muy poco se creía que dicha relación tenía como base la realización de un producto terminado que, como en el caso de la pieza de un museo, una serie de espectadoresla observan y opinan, importando únicamente que aquello que se quiere comunicar llegue a su destino.

Lo anterior se evidenciaba en los inicios de web, cuando el diseño de interfases gráficas de usuario de internet 1.0 fueron diseñadas, únicamente, como piezas de exhibición de información y con la consecuencia que lo único que se logró, fue que la relación diseñador-obra-espectador continuara siendo estática, lo cual resultaba contradictorio puesto que la web la conforman un área de múltiples facetas en constante desarrollo y evolución.

Los medios digitales, en muchos aspectos, son abiertos y variables. A diferencia de los medios tradicionales, que son “explícitos” y fijos en sus materiales en el momento de su creación, la construcción digital puede verse repetida a la luz de posibilidades variables, tanto en las técnicas que le dan origen como en los efectos que produce en el proceso comunicativo deseado.

No hay que olvidar como la aparición de la web 2.0 dio un nuevo giro a la relación diseñador-interfaz-usuario, ya que la información entró a jugar como un actor activo y el usuario fue concebido como parte de un colectivo. En dicha relación, la información no fue propiedad de nadie, su flujo dependió de las personas que accedían a ella. La creación de contenidos en internet, tal como ahora, partía de los usuarios, a través de la publicación de información y la realización de cambios tanto de la información propia como de la de otros.

Ahora contextualizando, y a fin de actuar en un espacio de diseño participativo, el empresario o grupo de empresas asociadas deben crear un comité con esta finalidad que, bajo la coordinación de un diseñador que conozca el sistema, adelante un proceso en el que se liberen de prejuicios y genere creatividad lateral, es decir, esfuerzos conscientes por llegar a la innovación a partir de cruces de informaciones aparentemente desconexas, las cuales el diseñador que encabeza el proceso, debe ayudar a conectar de manera creativa.

Para lograr esto, el profesional y su grupo de trabajo deben, inicialmente, estudiar y analizar todo el «factor local» de la empresa o del grupo de empresarios; todo lo que el entorno facilita, limita o influye en el producto y que se traduce en su mercado, las redes de clientes, las vocaciones productivas, el entorno socio-económico, el clima y geografía y, especialmente, en la identidad y cultura que suelen ser fuentes de conceptos muy interesantes.

Determinados estos factores locales, las fortalezas y potencialidades de las empresas participantes, se procede al ejercicio de «pensamiento lateral» que lleva a las ideas creativas. Este ejercicio se puede adelantar recortando revistas de actualidades, saliendo a la calle para tomar fotos e identificar las necesidades o tendencias del mercado, discutiendo acerca de elementos de identidad o haciendo evidentes elementos de identificación local para cruzarlos con otros globales; teniendo siempre en mente las posibilidades productivas de la empresa en un entorno de comunicación sana, donde no se asume nada, si no que se pregunta insistentemente a partir de lo que se va logrando: un trabajo de síntesis que tiene como base las conclusiones generadas.

Este primer esfuerzo lleva por lo general a temas de trabajo, luego a conceptos y finalmente, a ideas de nuevos productos, en un proceso que de seguirse de manera ordenada y arroja resultados, prototipos y líneas de productos bien concebidos, en tiempo corto.

A diferencia del sistema tradicional, en el que las revistas son el “sustento creativo” del diseño para el sector de muebles, en este caso son, precisamente, éstas las únicas que no tienen entrada pues direccionarían el proceso de creación de nuevos productos hacia lo ya existente. En este sentido, el mismo empresario que conoce su mercado debe filtrar este tipo de ideas que, a pesar de ser buenas, no tienen aplicación comercial definida y por el contrario pueden direccionar la empresa a crear artículos «copias» de otros, perdiendo su verdadera identidad.

La meta, citando las palabras de un cliente, es crear una línea de productos: «Bonita y funcional, fácil de producir, difícil de copiar y que se venda bien». Cuando se entienden los factores locales y se valorizan como tales, se comprenden también como diferenciales globales, y se empieza a trabajar sobre los mismos, en un ejercicio que genera en sus participantes, un redescubrimiento de valores e identidad local y empresarial en el que nacen nuevos productos y servicios.

El Diseño Colaborativo en los Pequeños

El 96 por ciento de las empresas colombianas pertenecen al rango de las microempresas, por eso están casi todas en proceso de «mejoramiento», tienen pocos recursos para investigación y desarrollo y se desenvuelven en un país de gran concentración de renta, y en el que el principal valor del producto tiende a ser el precio. En este entorno, no hay un campo amplio para un diseñador tradicional, apenas si puede proceder como generador de nuevos productos siendo su función trabajar más bien en la generación de oportunidades de negocio, en las que el diseño es apenas el paso inicial.

Es por ello que varios diseñadores mandan hacer sus trabajos en estas empresas y los venden directamente a clientes o almacenes o hacen alianzas de tercerización; en otras palabras, se convierten también clientes.

Pero, en una época tan competitiva, el fabricante tiene que entender que su competencia no son solamente otros muebles, hoy, su competencia en el mercado pueden ser incluso los celulares, televisores o viajes de turismo, por ello se hace imperativo destacarse con ideas frescas que encanten al consumidor y lo lleven a identificarse con su compra y, al empresario, a marcar distancia de su competencia, toda igual.

Ahora, la manera más viable y económica de hacer procesos de innovación y diseño en las empresas, es a través de la asociación con colegas, de esta forma se resuelve el problema del volumen de producción y el de contratar un diseñador como consultor y facilitador de innovación que, en adelante, toma el papel de articulador de diseño participativo en un proceso que incluye varias etapas, con metas escalonadas, siempre bajo la premisa de mostrar resultados de diseño ante clientes y comunidad, comenzando por el grupo de empresarios y avanzando hacia ferias regionales, nacionales hasta llegar a la exportación.

El ideal para ello, es hacerlo dentro de programas de competitividad sectoriales, en grupos ya conformados de empresas por región o por mercado. Este tipo de programa ya lo ejecutan algunas cámaras de comercio, en asociación con el Sena, en municipios, gobernaciones e incubadoras de empresas con otras ya agremiadas en cooperativas o asociaciones, que usualmente se organizan y direccionan para participar en ferias nacionales e internacionales, a fin de conseguir mercados para empresas exportadoras, siendo Proexport la que procura este tipo de consorcios.

Según datos del Ministerio de Desarrollo, 94 por ciento de las empresas tienen menos de cinco empleados y en suma, producen el 37 por ciento del PIB; necesariamente para ellas, el diseño tiene que ser de tipo participativo a partir de proyectos desde cooperativas, consorcios, asociaciones y otras instancias asociativas por proyecto, a través de órganos del Estado como alcaldías, gobernaciones, o entidades como Cámaras de Comercio o el Servicio Nacional de Aprendizaje – Sena y sus programas de capacitación empresarial.

Para que estas empresas accedan a programas de competitividad o capacitación gerencial –que es en los cuales se encuadra el diseño– tienen por obligación que estar asociadas para que logren, de paso, un grado de representatividad para acceder a estos programas, a negocios de mayor escala o a publicidad conjunta, entre otras herramientas.

Los programas de asociativismo del Gobierno nacional buscan estos sectores, a partir de las vocaciones productivas regionales, y tratan de agruparlos en clusters o cadenas de valor para facilitar su accionar regional y que se proyecten a través de la asociación, con colegas de la misma región. Este tipo de asociaciones las vemos, en el sector agropecuario, de artesanía, de muebles, de turismo, entre otros, y en estas instancias, el diseño es un componente más de una cadena compleja que funciona en la medida que los empresarios se organizan.

Usualmente, estas acciones son comunitarias y por tanto el diseño también lo es. No es viable llevar diseño «paracaidista» es decir, soluciones prefabricadas que no sean creadas a través del mismo espacio cooperativo y esto implica necesariamente que el diseño, como otros esfuerzos para la gestión de los equipos, consorcios y negocios, debe ser comunitario: debe ser realizado por los propios empresarios.

Es en este entorno donde el diseñador encaja como parte del equipo y donde no es posible descartar su participación pues, gracias a su gestión y papel facilitador de procesos de creatividad dirigidos, no direccionados, mediante talleres participativos como los explicados anteriormente, es que el equipo logra ser mucho más funcional y dar mejores resultados.

En una investigación que hice para el Sebrae brasileño, en Italia, pude ver como empresas minúsculas asociadas en el Centro de Diseño de Cantú,  participaban en ferias internacionales bajo la bandera italiana. El Centro de Diseño hacía una investigación sobre el tipo de mercado y características del consumidor y, con base en esto, articulaba a los empresarios para hacer varios diseños complementarios dentro del mismo espacio⁽²⁾; para dar un ejemplo más cercano al sector mueble, montar una casa modelo en un stand mezclando, de forma creativa pero armónica, varios productos de los empresarios en el mismo espacio.

Diseñadores industriales, arquitectos, diseñadores gráficos y de web trabajan conjuntamente para presentar un resultado que seduce al consumidor. Este mismo esquema lo está replicando hoy Brasil, con su exposición CasaBrasil que ya se presentó en Buenos Aires y Panamá y que por costos, ha demostrado ser muy bajo para las empresas, pues comparten los recursos pero magnifican su presencia empresarial a un nivel muy sofisticado, inviable para una empresa aislada.

El diseño participativo es hoy la base de la estrategía empresarial hacia la innovación; en Colombia tenemos a favor la inmensa recursividad y creatividad, pero es necesario superar nuestra desconfianza e individualismo, lo cual se debe lograr, naturalmente, por la misma dinámica de la sociedad globalizada y la velocidad de la información pero, principalmente, por la necesidad absoluta de dejar de ver el mercado de forma unilateral, pensando que sólos se logra.

El Gobierno nacional, desde el Ministerio de comercio e industria, está montando, actualmente un Sistema Nacional de Diseño, que tiene como objetivo hacer de esta disciplina un factor fundamental para el desarrollo, articulando esfuerzos: sin embargo esto sólo será posible si los empresarios entienden el diseño como un factor fundamental de competitividad y se involucran en programas, creando la demanda necesaria para el montaje de este nuevo, pero aún inédito, esquema de diseño participativo.

Si áun no está convencido, mire la sección taller de esta misma revista y vea como los alumnos del Sena, dentro de la nueva visión participativa de aprendizaje por tareas, están presentando trabajos muy superiores a los anteriores que haciamos diseñadores industriales aislados.

Citas:

1. El diseño participativo surgió en la década de 1970, como una reacción a las políticas educativas de «arriba hacia abajo» que implementaban los gobiernos en sus políticas socio habitacionales y como alternativa al reduccionismo del problema en sus aspectos técnico-funcional y formal; esto, resultado de los grandes desaciertos entre el diseño planificado y el uso real.
2. Ver artículo ‘Centro de Diseño: Catapulta para empresas y sectores visionarios’. Revista M&M. Edición 51.

Jorge Montaña: Diseñador industrial con posgrado en Diseño de muebles y Gestión de proyectos, ha recibido varios premios internacionales de diseño y es autor del libro ‘Aprendiendo con el Lider’ (fruto de una investigación sobre el sistema italiano) publicada en Brasil. Residió muchos años en Brasil donde es consultor del SEBRAE, fue director del Centro de Diseño de Pernambuco y hoy es consultor internacional en diseño e innovación y director creativo de su empresa DUODISEÑO. Actualmente, se desempeña como Presidente de la mesa nacional de Diseño del Sena y como editor del sitio de la Red Latinoamericana de Diseño. jorgemontana.com- jorge.montana@gmail.com

 Fotos: Cortesía Jorge Montaña.