Mobiliario Institucional: La Marca da Origen a la Identidad

Ana María Rojas Gutiérrez

Periodista M&M

Una extensa gama que comprende muebles para oficina, modulares, mobiliario para hospitales, escuelas, hoteles, restaurantes y locales comerciales, con diseños exclusivos y personalizados a través de la marca de las instituciones en las que sirven, son los elementos que diferencian este tipo de mobiliario. Un interesante segmento de mercado, de amplias posibilidades de negocio.

Ligados estrechamente al concepto de identidad corporativa, los muebles institucionales nacieron con el objetivo de reforzar, a través de estas piezas utilitarias, los contenidos del lenguaje e imagen que identifican a una empresa o corporación y que la distinguen en el mercado y en el imaginario colectivo.

Se trata de piezas importantes en el conjunto de elementos que distinguen una empresa y en el manejo de la imagen que éstas construyen y proyectan y que va más allá del mero logo.

Bien diseñados, producidos y ubicados, los muebles institucionales pueden reforzar el impacto y el poder de cualquier marca mientras que si, por el contrario, se conciben incorrectamente, pueden incidir en la reducción de las ventas de una compañía hasta provocar confusiones con la imagen de otras entidades o efectos adversos a lo que realmente se quiere comunicar; de allí que hoy este es considerado un tema de gran importancia para las empresas de todo tipo, segmento y tamaño.

Los Clientes

Tras la decisión de varias empresas multinacionales de hacer presencia activa en Colombia, a finales de los ochenta, se dio un importante paso en la evolución de un mercado que había permanecido casi estático, abriendo las posibilidades a las empresas fabricantes de mobiliario institucional para crecer junto a clientes locales y multinacionales ya establecidos.

A partir de entonces, la evolución del mercado del mobiliario institucional en Colombia, ha generado una actividad que le ha permitido a los fabricantes nacionales posicionarse en Latinoamérica, gracias a “su alto nivel de calidad, originalidad en diseños y precios competitivos” según Jairo Buitrago, gerente de Muebles Max, empresa dedicada al diseño y fabricación de este tipo de muebles y que, actualmente, tiene entre sus clientes, entidades bancarias nacionales que están abriendo oficinas en Perú, Ecuador y en varios países de Centro América.

Actualmente, y como producto también del auge que ha tenido entre las compañías, el manejo profesional de la imagen corporativa y del mobiliario que la refuerce, en el mercado local se identifican tres nichos de consumidores: el primero, conformado por grandes compañías, reconocidas en sus sectores y que adquieren y consideran el mobiliario como parte de su cultura institucional y su estrategia visual, por lo que invierten fuertes sumas de dinero en esta materia.

Los otros dos grupos lo componen los consumidores que recién recurren a este estilo de mobiliario para fortalecer sus nacientes procesos de cultura corporativa y posicionamiento en el mercado, y los compradores extranjeros que si bien, siempre ha sido un nicho importante, han disparado su demanda en la última década.

Requerimientos para Acceder a Negocios

Vale señalar que en el proceso de atender la demanda de los nichos de mercado en mención, las empresas de muebles institucionales han mostrado avances importantes en su forma de hacer negocios y adjudicárselos, a través de modelos como las licitaciones públicas, ó cerradas, cuando son invitados por los clientes.

Por lo general, las empresas ofertantes deben cumplir con ciertos criterios generales, exigidos por sus clientes, para la celebración de grandes negocios, como por ejemplo, demostrar experiencia en la fabricación de este tipo de mobiliario –y en el que se incluye dotación escolar, para oficina, hoteles, comercial, entre otros– pues sólo ésta garantiza un buen manejo de la imagen y del mueble mismo, de hecho, muchos clientes exigen de sus proveedoras, Certificado de Calidad ISO 9001: 2000.

De igual forma y desde hace varios años, algunas grandes compañías exigen también la aplicación de criterios ambientales por parte de sus posibles proveedoras –lo que se conoce como política de compra verde y que contempla el aprovechamiento y uso de materiales e insumos que no atentan contra el medio ambiente, el diseño que minimiza consumos, emisiones y contaminaciones durante la fabricación e incluso, durante el ciclo de vida del producto y el uso de materias primas procedente de zonas manejadas responsable y sosteniblemente– esto, como un efectivo mecanismo de tamiz.

Otra exigencia, es que la empresa fabricante de muebles institucionales cuente con un seguro de cumplimiento de contrato, emitido por una compañía aseguradora que acepte el contratante, que se comprometa a respetar los tiempos de entrega estipulados en la convocatoria, y que además, conozca el pliego de exigencias de calidad, los requerimientos técnicos, financieros y legales impuestos por su cliente

Ofrecer mantenimiento, reparación y un plazo mínimo de garantía sobre los elementos entregados, así como garantía de servicio e instalación del mobiliario en el lugar donde se requiera, son otras de las condiciones exigidas por las compañías demandantes de este tipo de piezas.

En general, la capacidad económica y financiera de las empresa fabricantes de muebles institucionales, son los aspectos a los que mayor atención prestan quienes demandan estos productos, de tal forma que no es extraño que éstos exijan de sus posibles proveedores, por ejemplo, bases de datos financieras con sus cuentas anuales y últimas proyecciones; demostrar solvencia técnica, la cual se acredita mediante la relación de los principales suministros efectuados durante los últimos años y; la descripción del personal técnico o unidades técnicas –integradas o no a la empresa– de las que se disponga para la ejecución del contrato, especialmente, los encargados del control de calidad.

No cabe duda que se trata de un segmento de mercado que demanda, por razones de seguridad y confianza, ciertos requisitos estrictos, acordes con los importantes contratos que se celebran y los montos que alcanzan, de allí que para las Pymes y asociaciones de pequeños productores que desean entrar a formar parte de este exigente segmento, es fundamental contar con una estructura empresarial organizada.

En este sentido y de acuerdo con los industriales del sector, producir mobiliario en madera requiere de invertir, hacer alianzas estratégicas con otros sectores para ampliar su portafolio y atender diversos sectores, contar con un buen equipo de diseño e arriesgarse a asumir retos para adquirir experiencia, pasos fundamentales para quienes desean iniciarse en este negocio.

Las pequeñas empresas, bien constituidas y preparadas, pueden ayudar a ampliar la oferta de este sector que cuenta hoy, con una baja representación industrial local, pues las empresas activas se han dedicado a líneas especializadas pero que no han ampliado, en buena parte, por falta de inversión. Se trata de fortalecer esta industria para ofrecer productos óptimos dentro del país y competir fuera de él.

“Es posible que las grandes potencias internacionales de mobiliario institucional continúen incursionando en el país y lo que no hemos hecho nosotros en la industria, ellos lo acaparen” asegura, afirma Jairo Buitrago

Son procesos que ha adelantado potencias como Canadá, que hoy se ubica entre los diez países con mayor registro exportador, de mobiliario a nivel mundial, y que se ha destacado por una fabricación de productos de alto valor agregado, consecuencia directa de las innovaciones tecnológicas, de diseño y de materiales aplicadas en su sector de muebles (tipo tableros OSB, MDB y I-Joist), y de su alta capacidad de autoabastecimiento de materia prima (1).

Otros líderes en el sector son Italia, Brasil y China, que reconocidos por su alto nivel de competitividad en otros mercados.

 Diseño Integral: Base y Sustento del Segmento

En la tarea de diseñar e instalar este tipo de muebles, uno, es el propósito inicial: garantizar un diseño acorde con la identidad y la marca de la compañía cliente, razón por la que el trabajo del fabricante se fundamenta en los lineamientos y parámetros establecidos en la imagen corporativa de la empresa contratante, a fin de que cada pieza producida, acentúe, solidifique y determine dicha imagen ante el mercado y el público.

En segundo término, existen otras consideraciones que deben atender los fabricantes de muebles institucionales y que tiene que ver con el servicio que prestan estas piezas (más allá de su poder comunicativo); hablamos por ejemplo, del alto tráfico que deben soportar por tratarse de muebles, en la mayoría de los casos, ubicados en áreas de servicio público y que exigen total calidad en los materiales empleados y en las técnicas constructivas para su fabricación.

Paralelamente, las empresas fabricantes trabajan otros conceptos como el fácil mantenimiento, alta resistencia, armonía estética con el entorno, la funcionalidad y durabilidad de las piezas, criterios que determinan la producción y que se garantizan tras un trabajo de diseño profesional y bien orientado, no en vano, cada mueble tiene la misión expresa de servir a múltiples usuarios, brindar condiciones de bienestar en espacios compartidos y responder a las necesidades comunicativas de su representada.

Por esta razón, es que uno de los principales fuertes de las empresas fabricantes de mobiliario institucional, son sus departamentos de diseño, que brindan soporte y asesoría a sus clientes y que –para este segmento en particular– suelen ser integrados (según los campos) por expertos en marketing, semiólogos, asesores en relaciones públicas, arquitectos y expertos en publicidad, a además de los mismos diseñadores gráficos e industriales.

La importancia de esta disciplina y de contar con excelentes profesionales en el ramo, radica en que es, a través del diseño, como las empresas determinan la producción de una pieza, sus características técnicas, la forma de producirlo y las previsiones de marketing. El diseñador es quien se encarga de la buena resolución de los aspectos formales, constructivos y utilitarios del producto y el diseño se constituye un servicio “a la medida” de cada proyecto, “técnicas de resolución de problemas”.

Precisamente, una de las principales falencias del sector, según Jairo Buitrago, es que “la mayoría de los industriales se consideran diseñadores y no contratan profesionales que generen ideas e impulsen los productos de la empresa”. Por desconocimiento o mala decisión, terminan desechando elementos e instituciones de acompañamiento y soporte en diseño que pueden aportar de forma valiosa a los procesos creativos y productivos de su empresa.

Entre las instituciones, están las escuelas de diseño, que se constituyen en un buen canal para detectar, entre alumnos de los últimos semestres y postgraduados, diseñadores capaces de ofrecer servicios externos o de integrarse a equipos internos de una empresa; o entes especializados como la Asociación Colombiana – Red Académica de Diseño, que reúne profesionales de diseño gráfico, visual, industrial, textiles y modas, de diferentes universidades del país.

De acuerdo con Buitrago, es común encontrar empresas extranjeras en el país que, buscando mantener la línea de diseño y comunicación corporativa de sus compañías matrices, optan por traer o importar su propio mobiliario; seguramente, de mejorar las empresas locales su oferta, a través de las herramientas apropiadas, podrían conquistar esos segmentos. “la industria nacional ha demostrado, en varias oportunidades, a firmas extranjeras, que pueden fabricar y diseñar con materiales de alta calidad e incluso, mejorar las condiciones y exigencias de estrictos clientes”. Ese debe ser uno de los objetivos del segmento.

Vale anotar que, por lo general, las compañías o clientes que demandan mobiliario institucional tienen una trayectoria importante en el manejo de su marca e imagen corporativa, lo que facilita el diseño sus muebles, pero otra es la situación cuando ya existe una imagen previa, aunque con falencias en diseño, y que debe ser corregida, cuando las compañías tienen definidos sus diseños y únicamente requieren del fabricante de muebles, la producción, es decir, diseño y materiales requeridos, ó cuando el fabricante debe partir de cero, y lo ideal es adelantar una estrategia cuidadosa para concebir y consolidar la imagen, paso a paso.

En este último caso, el fabricante arranca con una investigación preliminar sobre la concepción de la imagen corporativa y de marca propia de la empresa contratante, identificando gamas de colores, tipografías, las tramas permisibles, organización visual, reconocimiento de marca –a través de todas las manifestaciones físicas de la misma– y directrices de presentación de los mensajes institucionales, entre otras características, que deben trasladarse eficientemente a los muebles.

Posteriormente, el equipo de diseño contratista elabora diferentes propuestas de proyectos en los que estudia la relación de las piezas a producir con la actividad la empresa, y propone a su cliente, los materiales que pueden ser empleados y que deben estar acordes con la imagen que desea proyectar y el presupuesto.

De igual manera evalúa si el trabajo se realizará como una intervención o como una línea permanente, los campos a tratar –producto, comunicación de producto, o imagen de empresa–, las características diferenciales que debe exhibir el diseño, la implementación de tecnología para desarrollarlo y sus cualidades estéticas. Las propuestas, que evaluadas y las que sean aprobadas por el contratante, son materializadas en prototipos puestos a prueba, para dar vía libre a la producción total del mobiliario seleccionado.

De todas maneras, cualquiera que sea la situación en la que el proveedor de muebles preste sus servicios, deberá considerar que una definición conceptual incorrecta, en cualquiera de las fases, altera el proceso de desarrollo del producto y desemboca en piezas finales inadecuadas. La falta de afinidad entre lo que busca la compañía contratante y las propuestas de la contraparte, no sólo significan grandes pérdidas de tiempo y de dinero en procesos de diseño y elaboración de prototipos, sino también, la pérdida de contratos.

El Estilo, Los Materiales

Otros temas importantes en la producción de mobiliario institucional son el uso de materiales y el manejo estético del mueble, a partir de la moda o vanguardia propia del momento pues, aunque si bien es cierto que cada una de estas piezas es el resultado de los deseos del cliente y los valores estéticos y comunicativos de una empresa, también son hijos de los métodos de producción y corrientes de diseño vigentes.

En este sentido y dependiendo de las necesidades del cliente, los muebles institucionales pueden lucir  tradicionales o modernos, pero la selección y el uso de materiales debe hacerlos visualmente coherentes, estéticos y capaces de responder, con durabilidad, a las exigencias de uso; de allí que sean la madera, el plástico en sus distintas variedades, los polímeros, los laminados de alta presión, el granito, el mármol y los aglomerados, el cristal, el cuero, el acero, los preferidos por los fabricantes.

Actualmente, gozan de gran aceptación, para este rango de muebles, los diseños minimalistas con diversos acabados, la combinación de madera y cristal en infinidad de texturas y colores, las telas de apariencia vítrea, las piezas de acero en juego con detallen en cuero y la inclusión de cerrajería metalmecánica de última generación; todas procurando armonía con los ambientes y la arquitectura del lugar donde se instalan, y buscando equilibrio entre funcionalidad y practicidad.

Particularmente, y de acuerdo con el documento ‘Oportunidades de mercado para productos colombianos en Estados Unidos’, la producción norteamericana de muebles para oficina está concentrada principalmente en piezas en materiales diferentes a la madera, que representan el 73 por ciento de la producción.

Vale anotar que, precisamente por la importancia que tiene el tema de ‘materiales’ para los clientes de este segmento de muebles, muchas compañías contratantes exigen de su proveedor –y antes de la instalación– contar con un servicio de mantenimiento permanente que les asegure ahorros en reposiciones y les permita reparaciones, con calidad integral, sin el riesgo de sufrir nuevos daños que modifiquen la línea del mobiliario, los colores o la estructura.

Prestar este servicio le representa al fabricante valores agregados que, sin duda, atrae al mercado, pero también la necesidad de contar con personal capacitado para el montaje, mantenimiento e instalación del mobiliario y que pueda desplazarse a diferentes destinos; inversión para ofrecer un mejor servicio que el cliente aprecia.

Un Mercado por Explorar

De acuerdo con Jairo Buitrago, “el principal inconveniente, y por el cual Colombia no es fuerte en el sector de mobiliario institucional –comparado con otros países de la zona– es el temor de los industriales por tecnificarse, necesidad que resulta imperiosa para competir en el mercado internacional”.

Considerando lo anterior y en las circunstancias actuales del mercado, si bien es cierto que invertir en tecnología no resulta fácil para todas las empresas locales y, mucho menos al iniciar en el negocio, también es cierto que existen facilidades financieras como el leasing y los créditos, que le permiten a los industriales, acceder a maquinaria de alta tecnología con la cual competir.

Sin duda, hablar de inversión en tecnología, para una fábrica de muebles institucionales, implica adquirir maquinaria robotizada, centros de trabajo CNC, centros de mecanizado, taladros y sierras múltiples, tornos, prensas, herramientas de corte, seccionadoras, lijadoras, calibradoras y bancos de armado, entre otras, todos, equipos que representan una gran inversión y que no cualquier pequeño industrial está en capacidad de afrontar.

Por esta razón, Buitrago señala que “además de la inversión inicial, que no debe ser tan grande, es prioritario que las empresas de muebles establezcan alianzas estratégicas con empresas de sectores, como madera, metalmecánica, cristal y superficies sólidas, para ingresar en el negocio con un amplio portafolio de servicios importante”.

Este punto, las empresas de mobiliario institucional deben analizar detalladamente cada una de las posibles alianzas comerciales, teniendo en cuenta el riesgo que implica celebrar uniones que puedan retardar, o por el contrario, optimizar los tiempos de entrega y la calidad de los productos que, finalmente, son la cara de la empresa contratante pues “los clientes no admiten media hora de retraso, ni cambios de último momento” sostiene Buitrago.

En este sentido, para el industrial del segmento en mención, la mejor forma de entrar al mercado internacional es buscar la integración del gremio y hacer alianzas que le permitan más y mejores contratos y en Centro y Sur América, donde se han registrado grandes volúmenes de trabajo, teniendo en cuenta los planes de construcción que adelantan los países de esas áreas.

Otra estrategia para ingresar al mercado internacional, es contar con alianza o contratos de producción con las empresas líderes en el mercado de muebles institucionales en los Estados Unidos (2). La libertad de mercado en términos arancelarios, para ingresar al mercado estadounidense, en el cual los productos colombianos no pagan ningún arancel, y cuyas exigencias se limitan a conservar los estándares del importador, permite pensar que existe una oportunidad para entrar en dicho mercado, con la calidad y creatividad que distinguen los productos colombianos, dentro y fuera de las fronteras.

Citas

La industria mobiliaria canadiense está conformada por cerca de 1800 fábricas cuya producción total sumaba 6.3 millones de dólares americanos al año 2000, siendo muebles para el hogar, con un 38%, el segundo subsector de mayor productividad después del institucional o para oficina, con un 43 por ciento de la producción.

Hasta ahora, la dinámica del sector ha concentrado sus ventas en Venezuela y Estados Unidos, rumbos que han concentrado tradicionalmente más del 50 por ciento. En 2008, estos destinos concentraron 44,9 por ciento (US$61,8 millones) y 20,1 por ciento (US$27,7 millones) respectivamente.

 Fuentes:

  • Jairo Max Buitrago. Gerente general, Muebles Max S.A. e-mail: gerencia@mueblesmax.com
  • Proexport Colombia, informe ‘La producción mundial de muebles en el 2008’.
  • Intelexport y Proexport Colombia, febrero del 2000 ‘Oportunidades de mercado para productos colombianos en Estados Unidos’.

0 Comentarios

    Deja un comentario

    Login

    Welcome! Login in to your account

    Remember me Lost your password?

    Don't have account. Register

    Lost Password

    Register