Luisa Fernanda Castro Patiño

Periodista M&M

Con una participación actual del 13 por ciento en el mercado del tablero y madera aserrada en Colombia, Arauco –una empresa de origen chileno y una de las mayores compañías forestales de América Latina– tiene como objetivo principal ampliar sus canales de distribución y aumentar las ventas de madera, para el sector constructor, como una alternativa para llegar con más fuerza al consumidor nacional.

Arauco es una compañía con más de 40 años de experiencia en el sector forestal, que proporciona materia, prima para la producción de celulosa, madera aserrada y tableros, productos que son distribuidos a través de sus oficinas comerciales y representantes ubicados en más de 65 países a nivel mundial.

El negocio forestal constituye la base de la actividad de esta empresa, de hecho, actualmente, posee 1.5 millones de hectáreas distribuidas en Chile (72%), Argentina (17%), Brasil (8%) y Uruguay (3%); de las cuales el 62 por ciento (309 mil hectáreas) corresponde a plantaciones (pino radiata, tadea y eucalipto), el 20 por ciento a bosque nativo, el 15 por ciento otros usos y el 3.0 por ciento restante aún no se encuentra sembrado.

La celulosa, proveniente de plantaciones de pino y eucalipto, es utilizada por la empresa como materia prima para la fabricación de papeles de impresión y escritura, así como en la elaboración de papel sanitario. Para llevar a cabo dichos procesos, Arauco cuenta con seis plantas, cinco en Chile y una en Argentina, las cuales poseen una capacidad total de producción de aproximadamente, tres millones de toneladas de celulosa al año.

Adicionalmente, la compañía cuenta con 14 aserraderos, 12 en Chile y dos en Argentina, los cuales alcanzan una capacidad de producción de 3.4 millones de m3 de madera aserrada y posee seis plantas de remanufactura destinadas a la elaboración de mol-duras, fingerjoint y piezas pre-corta-das, entre otros productos, los cuales son comercializados en más de 28 países a nivel mundial, con ventas cercanas a 709 millones de dólares en el 2008.

De igual manera, la empresa fabrica una gran variedad de tableros y mol-duras de distintos tipos dirigidos a la industria mueblera y de la construcción, para lo cual cuenta con ocho plantas industriales -cuatro en Chile, dos en Argentina y dos en Brasil- que alcanzan una capacidad de producción total anual de 2.6 millones de m3 de paneles terciados, aglomerados (PBO, MDF, HB) y molduras.

La empresa comercializa esta amplia variedad de productos, de acuerdo a las necesidades de cada mercado, por ello cuenta con diferentes canales co-merciales: representantes de ventas en cinco continentes y oficinas comerciales establecidas en Argentina, Brasil, Chile, Estados Unidos, Holan-da, Japón, México, Perú y Colombia.

Precisamente, en Colombia cuenta con una oficina comercial estableci-da en febrero de 2008, con el fin de importar y comercializar dos categorías de productos: madera aserrada y tableros (cholguan, triplex, MDF, aglomerados, OSB), los cuales abastecen el sector mueblero y constructor nacional en un 80 y 20 por ciento, respectivamente.

Arauco Colombia, que actualmente, importa el 90 por ciento de los productos de Chile y el 10 por ciento restante de Argentina, cuenta con dos bodegas: una ubicada en Cali y otra en Barranquilla, desde donde son distribuidos los productos a diferentes regiones del país tanto a mayoristas, como a cadenas comerciales, alcanzando ventas cercanas a los 20 millones de dólares al año –cifras es-timadas al cierre del año 2008– de las cuales el 50 por ciento corresponde a la comercialización de tableros y el 20 por ciento a madera aserrada.

Este es el caso de una multinacional que le apuesta y cree en Colombia, es un ejemplo de inversión extranjera directa y generación de empleo; así mismo se convierte en una oportunidad de negocio y oferta tanto para la red de distribución existente en el país, como para industriales y empresas constructoras.

Para el sector del mueble y la madera, especialmente, es una nueva empresa que cuenta con la experiencia y el servicio ideal para aumentar sus ventas. Llega al país para competir, ampliar la oferta de distribución y entregar nuevas alternativas a los compradores.

Por todas estas razones, la revista M&M entrevista a Juan Pablo Vaccaro, gerente general de Arauco Colombia, quien habló sobre la compañía, los proyectos a corto plazo en el mercado colombiano y en la cadena productiva.

M&M: ¿Por qué Arauco tiene los ojos puestos en Colombia?

Juan Pablo Vaccaro: Por varias razones, la primera es porque Arauco siempre busca incursionar en mercados Suramericanos, ya que, al estar más cercanos a nuestras plantas de producción, la compañía reduce los costos en fletes y en general, obtiene una mejor accesibilidad, en términos de transporte de productos a regiones donde la compañía adelanta operaciones actualmente.

La segunda razón es porque Colombia, gracias a su estabilidad política y económica, es un país atractivo no sólo para la industria forestal, sino para diferentes sectores; no en vano, hoy día, comparado con otros países de Latinoamérica, presenta uno de los porcentajes más altos en inversión extranjera directa.

M&M: Sabemos que, antes de llegar al país, Arauco realizó algunos estudios del mercado forestal y maderero en Colombia ¿Cuáles fueron los resultados?

J. P. V: La empresa ha realizado sen-dos estudios en los principales mercados de Suramérica y, particular-mente, concluyó que Colombia tiene el más bajo consumo percápita tanto de madera aserrada como de paneles, por lo que ofrece un amplio espacio para el desarrollo del negocio. Los análisis comerciales reflejan que en los próximos cinco años la industria maderera local tendrá una evolución similar a la de países como Perú, México y Chile, este último, donde Arauco cuenta con 15 años de experiencia aplicando un modelo comercial muy exitoso.

El caso colombiano es muy similar a los países donde Arauco ha crecido; mercados con un consumo por debajo del promedio y en este sentido la empresa espera resultados positivos.

M&M: ¿Qué tipo de tableros y madera aserrada comercializa Arauco en Colombia?

J. P. V: Hoy en día, Arauco comercializa paneles de madera de diferentes variedades y calidades: Trupan (mdf), Araucoply (triples), Cholguan (HB), Durolac (HB Laqueado), Faplac (Aglomerado) y OSB utilizados en la fabricación de muebles y algunos para aplicaciones decorativas, carpintería, ebanistería fabricación del molduras y para revestimientos interiores y exteriores.

Además comercializa madera aserrada en el sector de la construcción específicamente, para dos aplicaciones: carpintería (pisos, es-caleras, estructuras de techos, mu-ros, postes, muebles industriales) y para la construcción de vivienda, es este último un proyecto de la empresa a mediano plazo, el cual tiene como objetivo impulsar la construcción de casas en madera y en el que hoy día Arauco coloca todos sus esfuerzos.

M&M: De acuerdo con lo anterior ¿Qué estrategias tiene la empresa para incursionar en el mercado de la construcción?

J. P. V: En primer lugar Arauco planea crear un área especial para cubrir el segmento de la construcción en Colombia, la cual estará encargada de atender a clientes que utilicen muy poco la madera para estos fines; en ese sentido, las funciones de este departamento estarán encamina-das a capacitar y revelar a las clientes los beneficios que esta materia prima presenta en su transporte, así como enseñar y demostrar que el material, además de ser renovable, buen aislante de temperatura, anti-sísmico, entre otras características físicas y mecánicas, genera mayor velocidad de construcción, gracias a que su peso es mucho más liviano que el ladrillo y el concreto.

De igual manera, la empresa actual-mente, adelanta una labor con el Sena, la Universidad de los Andes y con algunos gremios del gobierno (Fedemaderas), la cual consiste en proveerlas de información para dar a conocer los beneficios que este material presenta en el tema de la construcción y las mejores prácticas de su utilización, de modo que la empresa logre incentivar el consumo percápita de esta materia prima en el país.

Es importante tener en cuenta que este tipo de actividades no sólo beneficiarán a Arauco, sino también el sector maderero en general.

M&M: ¿Y Cuáles son las estrategias que la empresa va a utilizar desde el punto de vista comercial para impulsar todo su portafolio de productos en el mercado?

J. P. V: Hoy en día estamos trabajan-do en una segmentación de nuestros clientes, es decir en la atención de diferentes tipos de distribuido-res en distintos mercados; En ese sentido Arauco Colombia desea abrir no sólo un poco más sus canales de distribución, sino segmentarlos en cuatro grandes sectores: cadenas comerciales, mayoristas, industriales y constructoras.

Todo este proceso de segmentación estará acompañado de fuerzas de ventas especializadas en cada área o canales determinados, con el fin de alcanzar una mayor penetración en el mercado.

M&M: ¿Cómo analiza la cadena de distribución de madera en Colombia y que tan fácil le ha quedado a Arauco comercializarla en el mercado colombiano?

J. P. V: para Arauco no ha sido nada fácil la comercialización de madera y en particular, la proveniente del pino, pues es un producto que está muy desprestigia-do en el mercado, dado que la gran mayoría de clientes tienen la creencia que es de mala calidad; sin embargo, para contrarrestar esta situación, la compañía, a través de su amplia experiencia y conocimiento, ha empezado a realizar una fuerte difusión entre las empresas y en el sector en general, sobre los usos y atributos de este tipo de madera, así como sus características técnicas a fin de derrumbar este mito.

Además, si bien es cierto que actualmente, existen algunas empresas líderes que cuentan con una amplia exhibición de productos como Homcenter, la red de distribución en general se encuentra en plena etapa de desarrollo, es decir sólo un pequeño porcentaje (30%) de distribuidores le están apostando a una mejor muestra y exposición de la madera aserrada en los almacenes, donde el cliente pueda observar más variedad o mix en la oferta de este material, así como invitar a arquitectos e ingenieros a sus tiendas para que conozcan el portafolio de productos.

M&M: ¿La empresa ha pesando en distribuir en depósitos?

J. P. V: Con los depósitos se presenta una situación complicada, y es que la mayoría de ellos comercializa trozas de madera nativa muy económica y que, en algunos casos, no debería explotarse, lo cual trae como consecuencia una competencia difícil de afrentar en el mercado local.

M&M: A propósito de lo anterior ¿Cómo analiza Arauco el mercado de madera reforestada en Colombia?

J. P. V: La competencia en este sector es muy fuerte sobre todo en la comercialización de estibas, ya que la gran mayoría son elaboradas en madera verde y por lo tanto, vendidas a un menor precio en el mercado.

En cuanto a la madera de bosques naturales, es de re-saltar que es muy utilizada en la fabricación de todo tipo de muebles; contrario a lo que sucede en el sector de la construcción, segmento en el cual esta materia prima alcanza muy poca aplicabilidad.

Precisamente, por esta razón, Arauco está apuntando todos sus esfuerzos en aumentar a gran escala la oferta de madera aserrada para el renglón constructor que, actualmente, representa el 15 por ciento de las ventas de la empresa. La meta es pues, duplicar este porcentaje hacia el año 2012.

Actualmente, en el mercado colombiano los grandes volúmenes de la oferta industrial están concentrados en aglomerado o madera; es por esta razón que la empresa advierte una oportunidad de potenciar e innovar con otros productos utilizados en menor grado o que son poco comercializados dentro del mercado local y de esta manera ampliar nuestra demanda a gran escala.

M&M: ¿Y Cómo es la competencia de tableros en el mercado nacional?

J. P. V: Sin duda la empresa número uno en el mercado local es Pizano, pues es una compañía que lleva más de 74 años en la comercialización de tableros de alta calidad con una marca y una posición muy reconocida dentro del sector maderero.

La gran ventaja de Arauco es que ofrece a sus clientes soluciones integrales en triplex, aglomerados, MDF, madera, entre otros, es decir un amplio mix de productos con muy buenas calidades y que brindan una amplia cobertura en todos los segmentos.

M&M: Actualmente, en Colombia existe una amplia oferta de paneles provenientes de empresas de origen local y extranjero. ¿Esta situación ha canibalizado el mercado de los tableros?

J. P .V: No, lo que sucede es que la entrada de nuevos actores al país, ha coincido con la crisis económica mundial, hecho que obliga a muchas empresas del sector, sin excepción alguna, no sólo de Colombia sino del mundo, a bajar los precios de los productos con el fin de apaciguar o hacerle frente de alguna  manera a la recesión.

Sin embargo, ese escenario tiende a cambiar con la reactivación de la economía, una situación que los industria-les esperamos suceda a principios del próximo año.

Expectativas a Mediano y Largo Plazo

M&M: ¿Cuál es el balance que dejó de la empresa en el 2008 y cuáles son las expectativas a futuro?

J. P. V: En materia de ventas el año pasado cerramos con 20 millones de dólares, considerando que nuestra operación comercial directa comenzó a medidos de mayo de 2008.

En cuanto a la consolidación de Arauco en el país, podría concluir que el 2008 fue un año de organización, logística, de estructurar la fuerza de ventas, definir los lugares desde donde vamos a distribuir nuestros productos y en general tomar control de toda la operación.

Hoy día la empresa cuenta con doce personas contratas directamente por Arauco Colombia, pero, dado el crecimiento de la compañía, es probable que en cuatro seis meses el recurso humano alcance las 15 o 16 personas, la gran mayoría encargadas del área de marketing.

Pero además, Arauco cuenta con el acompañamiento de una empresa outsorcing contable, en la cual se encuentran cuatro o cinco personas desempeñando labores relacionadas con la logística de nuestra compañía.

Esta organización de la empresa, ha permitido que en lo corrido de este año Arauco realice un trabajo de promoción más fuerte en la calle y además amplié constantemente, su cobertura en términos de estar mejor posicionados en Bogotá y en distintas zonas de la costa.

Finalmente, creo que el 2010 será un año en el cual se van a materializar algunos proyectos relacionados con la instalación de diferentes sistemas informáticos y plataformas que agilicen los procesos adelantados por la empresa y en general, ayuden a hacer más eficiente la gestión de nuestra compañía.

Ya, las expectativas a futuro mas menos hacia el 2012 es que el 50 por ciento de las ventas de Arauco corresponda a madera aserrada, es decir que la empresa, a través de esta materia prima, tome una participación más relevan-te en el sector constructor.

Junto con lo anterior queremos potenciar las ventas y utilización de Araucoply, nuestro triplex fenólico destinado a múltiples usos que van desde la fabricación de muebles hasta la utilización en aplicación de formaleta y la construcción de viviendas.

Dicho de otro modo, Arauco espera que no sólo la madera aserrada sea más utilizada y comercializada en el ámbito de la construcción, sino también algunos table-ros que hoy hacen parte de nuestro amplio portafolio de productos.

M&M: ¿Es cierto que a futuro Arauco desea invertir en Colombia en el ámbito de la reforestación? 

J. P. V: Son rumores nada más, lo que si es cierto es que algunas empresas reforestadoras chilenas ven a Colombia como una alternativa para desarrollar el negocio de la reforestación debido, no sólo, a las buenas características y aptitud de suelo, sino también porque el gobierno de Álvaro Uribe Vélez ha incentivado mucho la inversión extranjera en materia forestal y el país ha avanzado en los temas de seguridad.

Entonces yo diría que existen serios intereses de compañías chilenas en invertir en Colombia en reforestación, pero en el caso de Arauco no hay hasta el momento ninguna definición en el tema.

M&M: ¿Cómo quiere que la industria colombiana madera- muebles hable de Arauco?

J. P. V: Como una empresa con visión de futuro a la que le interesa profundizar en los mercados en los que está presente, impulsando la comercialización de los productos sustentables con una muy buena relación con la comunidad, es decir con una preocupación muy grande por los temas sociales y ambientales que son hoy día tema número uno dentro de la compañía.

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Arauco