María Catalina Ramírez Tovar.

Periodista M&M.

 El desarrollo de la marca es una de las mejores estrategias para proteger y fortalecer la propiedad industrial, de modo que si lo que se busca es crecer, adquirir reconocimiento y asegurar lealtad por parte de los clientes, toda empresa sin importar su tamaño, actividad o la clase de producto que ofrezca debe contar con una marca registrada para asegurarse un puesto en el mercado.

 Durante los últimos treinta años, en todo el mundo, se ha dado un verdadero auge a las marcas comerciales y logotipos, gracias al trabajo difusor que en la materia han adelantado los medios de comunicación; de hecho, hoy el consumidor conoce la actividad o producto de una empresa principalmente  por  la recordación visual y sonora de cada una de las marcas o signos distintivos que presenta al mercado.

 Actualmente, la marca se ha convertido en un camino rápido y eficaz para mostrar al consumidor lo que una empresa ofrece en la medida que se presenta como un signo distintivo que genera reconocimiento e identidad al producto o servicio y además, es el referente para que el consumidor conozca y confíe en la empresa proveedora.

No en vano, el origen de la marca se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas en sus objetos utilitarios o artísticos, y tomó un mayor auge cuando, al dispararse la fabricación a escala de muebles y tapicería en Francia y Bélgica, entre los siglos XVII y XVIII, fueron utilizadas como indicadores del origen y la calidad de los productos.

Luego, en la segunda mitad del siglo XIX, la utilización masiva de las marcas comerciales y logotipos se incrementó a raíz de los avances tecnológicos en el campo de las telecomunicaciones y de los procesos de fabricación que permitieron la masificación de los productos de consumo; así surgió la necesidad de distinguir los productos de la competencia, de hecho, las marcas más conocidas en la actualidad –Singer, Coca-Cola, Quaker, Kodak, American Express, entre otras– se remontan a ese período.

Actualmente, la marca sigue siendo considerada un bien inmaterial para distinguir productos o servicios, pero se ha convertido con el tiempo en uno de los activos más importantes para cualquier empresa, en la medida que sus alcances llegan a su posicionamiento en la mente del consumidor y por ende, a la recordación inmediata de factores como la calidad del producto o servicio para promover la decisión de compra.

La marca es hoy clave en el crecimiento de una empresa porque, si es fuerte, está bien posicionada y construida, genera reconocimiento e identidad a los bienes o servicios ofrecidos, garantizando de paso, protección a la propiedad industrial y convirtiéndose en un elemento diferenciador fundamental a la hora de participar y competir en nuevos mercados.

Por eso, según analistas de mercado y expertos en imagen corporativa, la marca no es un sólo un símbolo, es además una herramienta estratégica de comunicación dentro del mercado global y constituye un elemento tan importante para la empresa, que incluso puede llegar a cambiar el curso de un negocio.

Según la Asociación Americana de Márketing, la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de la competencia; éstos se clasifican en:

• Marcas Nominativas: Integradas por una o más letras, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y que constituyen un conjunto legible y pronunciable.
• Marcas Figurativas: Son aquellas marcas representadas únicamente por una figura o un signo visual que se caracteriza por su configuración o forma particular, por lo general son las de mayor recordación y reconocimiento.
• Marcas Mixtas: Se definen como las marcas integradas por uno o varios elementos denominativos o verbales, y uno o varios elementos figurativos, en combinación o denominaciones con un tipo especial de letra. Este tipo de marcas son muy usadas comercialmente porque pueden contener una imagen y además un lema o frase distintiva.
• Marcas Tridimensionales: Son aquellas marcas que representan la forma especial de determinado producto; el ejemplo más representativo es la botella de Coca-Cola.
• Existen además marcas sonoras, que son de gran recordación en el público, por estar conformadas por sonidos que tienden a ser repetidos y memorizados por las personas. También hay marcas olfativas, que están integradas por olores, aunque estas pueden ser más difíciles de identificar y por eso, generalmente, van acompañadas de una marca nominativa.

 El Posicionamiento de la Marca: Paciencia y Constancia.

 Sin duda, el reto tanto de diseñadores, comercializadores, proveedores y fabricantes del sector es lograr que los consumidores identifiquen claramente su producto, que lo prefieran frente al de competencia y que finalmente lo adquieran y para lograrlo -aseguran los expertos-, la marca es un elemento clave porque lo distingue, le da identidad, representa su calidad y respalda otras características importantes como su diseño, materiales, durabilidad, resistencia, precio y utilidad.

De hecho, reconocidos consultores, afirman que; aunque hoy el impacto de la marca en el posicionamiento de un producto no figure estadísticamente, éste es uno los activos de mayor valor para una organización moderna, no en vano gran parte del concepto moderno de marketing empresarial está basado en el “branding” es decir, en el proceso de creación y gestión de la marca.

 El proceso del “branding” consiste, precisamente, en desarrollar y mantener en una marca, un conjunto de atributos gráficos y estéticos de manera que sean susceptibles de ser protegidos legalmente, coherentes, apropiados, distintivos de acuerdo al tipo de producto y muy atractivos para el público o receptor.

En ese sentido, expertos en posicionamiento de marca afirman que, si lo que se busca es asegurar la permanencia de la empresa o negocio en el futuro –con resultados en el presente– una organización debe trascender la pura e inmediata fabricación de sus productos a una verdadera organización que integre investigación, estudios de mercado, estrategias publicitarias y establecimiento de marca, pues cualquier empresa, más que producir, debe ser un sistema de conocimiento.

Tal como lo, afirma John Murphy, Vicepresidente de marketing y ventas de Carlton & United Breweries “Crear una marca exitosa significa crear una mezcla de muchos elementos valiosos, juntos, en una única forma. El producto tiene que ser de alta calidad y diseñado según las necesidades del consumidor, el nombre de marca debe ser atractivo y acorde con las percepciones del producto, el empaque, la promoción, el precio y otros elementos que deben ser igualmente atractivos.”

Así, teniendo en cuenta que el sector de la madera y el mueble está constituido en su gran mayoría por Pymes, pequeñas y medianas empresas, y que para algunas lo único importante es fabricar y vender, es conveniente señalar las ventajas que ofrece para ellas, una marca bien diseñada y una inversión inteligente en imagen corporativa.

La Importancia de la Marca en la Pyme.

 Para las Pymes, contar con una marca sólida puede representarles además de recordación y la posibilidad de distinguir efectivamente sus productos en mercados amplios, conservando e imponiendo sus características y signos diferenciadores, otro tipo de beneficios que incluso son imperceptibles a primera vista.

Hablamos de la relación existente entre la calidad de lo producido y la calidad de la marca, es decir, el compromiso que implica para una empresa, lanzar al mercado productos respaldados por marcas muy fuertes que deben asegurar calidad total para mantenerse vigentes y que, por lo tanto, les obliga a adelantar programas permanentes de mejoramiento, innovación y control, a fin de mantener la confianza entre sus consumidores.

 “Recordemos que una Pyme es una organización emergente o en expansión y que por lo tanto, debe adelantar distintas estrategias –desde administrativas hasta publicitarias– para afrontar su crecimiento y las exigencia de negocio que le impone esta economía globalizada. Cualquiera puede fabricar un mueble o un artículo, pero no cualquiera goza del reconocimiento de su diseño conducido por su marca, como le ocurre a Ikea y Knoll, fabricantes de muebles lideres en el mundo”, afirma, Hernando Mestre, Branding & Identity Consultand de la Universidad Javeriana.

No hay que negar que la creación de una marca fuerte y el posicionamiento de la misma es un proceso difícil, que lo es aún más para una Pyme cuando ésta no destina presupuesto suficiente para el manejo del marketing, y que es todavía más complicado cuando este aspecto no es considerado parte importante en el crecimiento de la empresa y en la comercialización de sus productos.

En ese sentido, lo ideal es que las Pymes planeen programas al interior de su organización, que incluyan fidelización del cliente, áreas dedicadas a la investigación y el desarrollo de mercados, a las tendencias de consumo de los clientes y hacia el posicionamiento de su oferta, nombre y diferencial en la mente del público. De esta manera y del trabajo serio y responsable que adelante una compañía en la creación, gestión y posicionamiento de la marca, dependerá el éxito en la comercialización los productos.

Algunos Casos de Marcas y Empresas Exitosas

 A la hora de diseñar el signo distintivo para una empresa, uno de los primeros factores a tener en cuenta es el tipo de producto que se ofrecerá y representará –pues la marca deberé recoger en él sus principales fortalezas– pero también la universalidad del diseño, de manera que sea más fácil de recordar. En este sentido lo ideal son signos cortos, de fácil pronunciación y no genéricos, pues la ley no permite su registro.

Pero más allá de los aspectos estéticos o legales básicos, concernientes a la creación del signo distintivo para sus productos, las Pymes de la cadena madera-mueble necesitan superar con urgencia primero, la trampa de pensar que la marca es un asunto que sólo le concierne a las grandes compañías, y entender, segundo, que aquellas son grandes porque tuvieron, tienen y mantienen programas de branding.

Basta con recordar marcas exitosas al interior del sector, como Pintuco que, con un logosimbolo sencillo en el que representa al usuario de sus productos (pintor), a logrado ser reconocida no sólo en el contexto industrial, sino entre el público general y que bajo su lema “El color de la calidad”, se ha  consolidado, tras 60 años de labores, como la empresa de pinturas líder en el mercado colombiano.

No en vano, la posición de liderazgo de la marca Pintuco –siendo además una de las mayores empresas de pinturas de América Latina– está soportada en la calidad de productos ajustados a normas nacionales e internacionales, a tal punto que como reconocimiento a su trabajo recibió por parte del Ministerio de Desarrollo Económico “El Premio Nacional de Calidad”.

Otro es el caso de Pizano S.A. una de las principales empresas productoras de tableros de madera en América del Sur y de la Región Andina; un claro ejemplo de marcas exitosas, pues con su tradicional y distintiva “P” de color rojo ha logrado crear un símbolo reconocido, que a la vez representa el tipo de productos que ofrece: los dos trapecios que forman la P, simbolizan dos láminas de madera vistas en perspectiva, o bien, dos puertas que se abren.

Actualmente, el logosimbolo Pizano conformado además de la “P”, por la razón social de la empresa en color negro, representa en la mente del público la imagen de una marca sólida, tradicional, respaldada básicamente por la calidad de sus productos y del servicio que ésta ofrece al sector.

La imagen corporativa de Pizano está compuesta además del logosimbolo, por una serie elementos complementarios que refuerzan la identidad de la compañía, tal es el caso del lema “Calidad Total…Siempre”, la flecha blanca sobre un fondo rojo, que identifica los productos y puntos de distribución o atención Pizano y la imagen de cada uno de los productos Pizano que, en su gran mayoría ya cuentan con registro marcario.

Vale señalar que a lo largo de los setenta años de experiencia de Pizano en el mercado, tanto el logosimbolo como los demás signos distintivos han tenido diferentes y pequeñas modificaciones, buscando siempre dar un carácter más moderno a la compañía, pero preservando también su imagen característica -que incluye el concepto, colores y tipo de letra- acorde con su filosofía corporativa de servicio y calidad.

Pero sin duda, la imagen que más se asocia a Pizano es la de “Mano Gorgojo”, un personaje que nació en 1977 y que por su gran recordación entre el público, actualmente es un emblema de la compañía en cualquier parte donde comercializa sus productos. Este personaje, a lo largo de su historia ha ido transformando su imagen, de hecho, ya no luce su tradicional pinta mexicana, hoy es un gorgojo colombiano con una imagen más acorde con el tipo de usuarios locales de productos Pizano.

No obstante, Pizano es sólo una de las muchas empresas que dentro del sector han logrado crear y posicionar una marca sólida, teniendo claro que ésta más que ser un conjunto de elementos distintivos y representativos debe ser, definitivamente, sinónimo de calidad.

Así, que si lo que busca es destacarse de la competencia, lo mejor será dejar a un lado la improvisación, poner en manos experta en branding e imagen corporativa la creación y gestión de su signo distintivo, y empezar un análisis riguroso de la eficacia o no de su marca teniendo en cuenta el público o mercado especifico al cual quiere dirigir el producto, analizando la mejor manera de presentarlo.

De igual forma, no olvide que para tal proceso, existen agencias expertas en imagen corporativa y comunicación estratégica que pueden trabajar para que la imagen de sus productos y el posicionamiento de estos en el mercado pase de ser una cuestión de buena suerte a ser una realidad constante y creciente.

Cómo  Registrar mi Marca…

 Toda empresa –sin importar su campo de acción– tiene dos tipos de propiedad, una que agrupa sus bienes muebles e inmuebles y otra conocida como propiedad industrial, que comprende las marcas, los signos distintivos y logotipos propios de un producto o actividad comercial especifica.

• La protección de las marcas como bienes susceptibles de derecho de dominio se obtiene –en Colombia– mediante el registro en la Superintendencia de Industria y Comercio, trámite que otorga el derecho de uso exclusivo de la marca, por un término de diez años renovables por periodos iguales.

• El derecho al uso exclusivo es básicamente, la autoridad que adquiere el titular de la marca para impedir que otras personas o empresas –no autorizadas– hagan uso de su mismo signo o marca o de otras similares que puedan dar lugar a confusiones para el consumidor.

• Las solicitudes de registro de marca y lemas comerciales deben ser presentados en la Superintendencia de Industria y Comercio, en la División de Signos Distintivos, sin embargo, antes de iniciar el trámite de solicitud de registro de marca es recomendable conocer el procedimiento y la normatividad relacionada con el tema tanto a nivel nacional como las contenidas en convenios internacionales.

• También es importante verificar que no se esté haciendo una solicitud para registrar una marca ya existente o en proceso de registro, exigiendo un listado de antecedentes marcarios, mediante el cual es posible establecer la existencia de signos distintivos similares que podrían incidir en la decisión de concesión.

Fuentes:

– Hernando Mestre. Branding & Identity Consultand Universidad Javeriana. hernandomestre@yahoo.com

– Max Cadena Bueno. Diseñador Industrial, Jefe Centro de Capacitación PIZANO S.A. mcadena@pizano.com.co

– Asociación Americana de Marketing.

– Marketing en el siglo XXI. Rafael Muñiz González.

– http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm  – http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml.